所以，我建议大家，做网络营销之前，请务必“超越误区”……

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误区1 ： 网络营销=网站营销

一字之差，谬以千里。网络营销是根，网站仅是其中的一个节点。而且，还不一定是最重要的节点。

所以，当你不了解消费者、不理解他们的心智模式之时，千万不要“围绕网站谈营销”。

否则，就本末倒置，舍本逐末了。

我的建议是：当你还没有一套基本的成交模式之前，千万不要建网站；更不要花时间在网站的构思上。

误区2：好域名=短域名

客户是用“耳朵”来记域名的。而不是眼睛。再短的域名，如果不好读、不好发音，那么，就根本不好记忆。

如果你的网站名是：“湖南军区医院”，那么，与其叫“hnjqyy.com”，不如叫“hunanjunquyiyuan.com”

为什么？因为，前者，是希望客户用眼睛记，用手指记；而后者，才是用“耳朵”记。你测试一下，上面的2个域名 ， 到倒底哪个好记？

误区3：气派漂亮而专业的网站=好卖货的网站

这基本上99%的老板都在犯的错误。根据我的观察，那些漂亮的网站，除了适合一些极特殊的商品（比如奢侈品、女性服装）之外，基本上销售力都远不如简洁型网站。

甚至乎，丑一点的网站，更容易让浏览者产生消费冲动。

这一点可能让很多人意外——其中的道理很简单：消费者不是来参观美术馆的，消费者是来寻找解决方案的——再漂亮的护士，也不如一个老中医对腰突患者有吸引力。

误区4：流量大=销量大

这一点也很迷惑人。一些老板大砸广告费，就是希望吸引来大量的消费者。但是，我的经验恰恰相反。

广告是“放大流量、放大成交”的工具。广告本身无法解决“成交”的问题。

所以，当你的网络营销系统，不具备成交力时，广告根本就一无是处。所以，广告是把10做到100的工具，而不是1到10的工具。

很多人恰恰把广告当成了“救世主”

误区5：省咨询费=节省成本

一些跟我们接触的企业老板，千方百计地想“少花钱，多套老师的知识与信息”……实际上，任何有实战咨询能力的老师都不傻，你花多少咨询费，就会获得多少“有价值的信息”……

不花钱所能收获的，就是“不值钱的信息”。那么，这些“想省钱的老板”，于是乎，不得不去更多的时间与成本去“试错”……

到头来，不但一点没省钱，还多走了N多冤枉路……你说，这是“省钱”，还是“浪费钱”……

网络营销中，最值钱的，就是无形的智力资源——否则，微软也成不了世界上最大的IT公司。

不听网络营销专家的话，就要挨市场的踢！

所以，单仁老师的1万5千8的培训与现场咨询费，绝对是物超所值的……可惜，很多老板宁可花15万多买辆汽车，不愿意去换价值150万的智慧……

也正是因为这样的理由，所以，我们的面授班，未来的学费，还会持续上涨……我的设计是：为保证每期学员的人数在30人以内，我们就通过学费做杠杆。

也就是说，有100个人报名，那么，愿意投资最高学费的30人，才有资格来学习……不是因为学费贵，而是因为，培训的学费再贵，也比市场的“学费”便宜100倍……

误区6：网络销售的产品=地面销售的产品

很多人直接把地面销售的产品，直接搬到网上去卖，差异点仅是价格——这实际上非常危险

因为，地面销售渠道，受地域、覆盖人群等限制，信息不对称是产品促销及定价的“先天优势”。

然而，互联网彻底改变了这一状况。产品信息、价格信息很容易被比较。所以，网上销售的产品，必须重新包装、定位，甚至要重新命名。

误区7：网上负面意见处理=直接删贴

上网销售的产品，很难避免出现的一个问题，就是“负面意见”。针对负面意见，有很多处理手法。其中最简单直接的，就是“删除”……

但是，我要说：删除虽然快速，但却不是百试百灵。很多情况下，你根本删不掉贴子。而且， 直接删除，有时会起到反作用，激怒别人，惹来更多麻烦。

负面意见的处理，有多种方法，要灵活组合使用。比如，协商法、对战法、混战法、SEO法……

误区8：在线客服人员=普通工作人员

实际上，老板最应关心的团队成员，就是在线客服人员——因为，大量的一线信息，是从这些人群之中发现的。

所以，成交系统之中，有一个重要的“反馈器”——而这个“反馈器”，就是一线客服人员。必须每天监控他们获得的信息，以及他们的反馈意见。

这样才能更全面地了解你的客户。

误区9：模仿别人=加速成功

我见过很多网站，几乎都是一个模子里出来的。都不知道究竟是谁抄袭谁的了。如果我是消费者的话，我会对这些“孪生兄弟”集体投不信任票。

真正的竞争力，是模仿不了的；能被模仿的，也不是核心竞争力。

而网络营销是把你核心竞争力最大化的舞台；如果你只知道模仿，却不知道自己的独特优势与竞争力在哪里，那么，下一个出局的，一定是你。

误区10：学习网络营销=听一次课就够了

网络在变，知识也在变。你使用昨天的知识，不可能成交今天的消费者。所以，学习不是一个“名词”，而是一个“动词”。只有持续不断的学习，持续不断地优化，持续不断地交流，才能生存。

网络营销，如逆水行舟，不进则退——这一点在面授班里，得到了最大的验证。我每一次的面授班，即将其间间隔只有2个月，知识也会更新30%以上。

为什么更新这么快，因为互联网发展就是这么快。

哪个网络营销老师如果 敢说：我的知识，1年之内不用更新……那么，你可以直接下判断：他的知识一定落后了……

所以，你一定要提醒自己：知识要不断地学习，财富才能不断地积累……

原文地址：柳丁

一、根据地境界金子塔

“根据地金子塔”描述了根据地不同阶段的不同表现方式，这个模型根据消费情感的变化，将其分为五个主要境界，这种情感会影响和支撑消费购买行为。

金子塔的第一层为进入，当企业根据地达到这个阶层时，证明企业渠道和在终端表现上是良好的，这个时候会引起部分消费者的注意，或者会留下一丝回忆。但消费者在终端或者其他场合开始主动或者被动了解该企业产品信息时，企业已经达到金字塔的第二种境界。要达到金字塔带三种境界，即行动境界时，消费者必须认为该企业传递的信息和作出了令消费者满意的功能利益承诺，在价格适当的情况下，消费者会采取行动，进行尝试性购买。达到第四层境界，即优势境界时，即企业为消费者灌输了差异化的利益承诺或者产品在该品类中具有某种优势，达到第五层境界，即忠诚的时候，证明企业实施的根据地已经达到最高境界，并且消费者主观认为企业产品的各项服务是全面满意的，并具有不可替代优势。

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二、金子塔五种境界的优势与弱点

金字塔五个境界的处理与根据地营销是否成功的关键问题，所以企业必须了解每一种境界的方式、优势和弱点。

境界一：进入与覆盖

进入与覆盖是根据地战略营销的第一步，但看似这极为初级的第一步，确是决定根据地营销能否成功的关键一步，因为如果这一步没有走好，那后面更高境界的根据地营销只能是空中楼阁，看似很美，但是没有根基，经不起任何的风吹雨打，更谈不上直面与竞争对手进行直接竞争。

衡量这一阶段成功与否，主要有两个主要衡量指标：

第一点是渠道合作伙伴的硬件要素和软件要素。硬件要素是指合作伙伴的运营能力，包括经济实力、团队运作能力、终端掌控能力，以及资源整合能力；软件能力，是指合作伙伴的信心、配合度、执行力等方面因素。这硬件和软件的六大要素，是衡量合作伙伴是否合格的重要因素，缺一不可，一旦某方面缺失，将对实施根据地战略营销起到致命作用。

第二点，是渠道和终端覆盖率，覆盖率的高低，将直接营销根据地样板营销的效果和氛围，如果太低的话，即使消费者通过空中渠道或者是其他渠道获知企业和产品信息，也很难产生了解、体验与购买，因为渠道和终端是消费者购买的最后一公里，如果离这一公里太远的话，距离拉开了，但购买没了，因为距离始终是产生不了购买的。

所以在进入这一阶段，渠道和终端的覆盖率，至少达到60%以上，才能形成市场氛围，才能在离消费者最近的地方打招呼，才能吸引消费者的注意，并且尝试性的进行初次购买。

境界二：知晓与体验

从进入覆盖阶段上升到知晓与体验，这是至关重要的一个升级，在这一阶段是消费者产生冲动性的初次购买的最重要阶段，也是检验企业产品是否符合消费需求的重要阶段。

这一阶段，无论是消费者在终端主动了解与体验，还是在被动的被空中广告和终端促销员拦截情况下了解与体验，都会加强消费者对企业产品的印象。这个阶层中，印象的好与坏、深与浅，是检验传播是否成功的关键。

知晓与体验阶段，消费者会直接了解到企业产品的价格、特点、品质、口感、等一系列产品信息，特别是对于购买价格高，购买频率低的产品，消费者初步印象和终端体验就显的尤为重要。在这一阶段，有几个重要指标非常重要，因为这几个指标，将决定消费者的知晓和体验是否成功的重要因素。

首先，是信息传达，必须是聚焦性、差异化、可信性，无论是对消费者传达什么信息，都要保持聚焦原则，将信息集中到一个重点上，不要分散化，如果太分散将跟消费者造成一种信息迷茫，不知所云，导致缺乏记忆性；还有就是差异化，无论是多么同质化产品，都必须包装一个差异化特点，这样才能有效占领消费者心智；另一个是利用权威机构增强信息的可信度，一旦信息缺乏信任作为支撑，无论企业传达多少聚焦、差异化信息，都不能引起消费者注意和兴趣，只能适得其反。

其次就是体验，包括两个方面，一方面是信息体验性，企业传达的信息不能太空洞，无论是精神利益信息还是功能利益信息，都应该具有较强体验性，让消费者一接触到信息，就有一种身临其境的感觉；另一方面就是现场体验性，现场体验性应该要强化其产品特点，以及利益实现的过程，这样才能有效体验终端体验价值。

当一个消费者对一个产品进行了初步了解和终端体验后，会给消费者留下深刻印象，同时这些信息也会部分储存在消费者六英寸的大脑空间中。这种不断的信息储存，会形成一个沉淀作用，一旦消费者产生利益需求时，就会激活这个信息储存库，去对应其消费需求。

境界三：行动与购买

行动与购买，以及最关键的重复购买，有赖与良好的产品使用过程，其实这一过程是最为重要的，因为前两部分在某种程度上都是企业一相情愿的行为，都是企业的单方付出，还没有产生企业与消费者的直接互动，消费者还没有用钞票为企业的行为进行投票。

这一层次最为重要的是激发初次购买，鼓励重复购买，因为只有通过初次购买的真实体验，才能让消费者真正了解产品的全面信息。初次购买是在消费者出现购买需求时，消费者会主动激活其储存记忆，这时企业沉淀的信息会被重新点燃，一部分消费者会进行初次尝试性购买。实际上，这一尝试是企业在根据地市场能否成功立足的关键所在，因为一旦消费者通过初次尝试性购买，如果一系列指标，如产品品质、价格、特点、承诺，达到其最初期望或者是超越其期望时，这个时候消费者就会在其产生需求时，不断产生重复性购买行动。

重复性购买行动一旦产生，就表明企业在根据地市场已经逐步立足，这个时刻是企业最值得欢呼的时刻，因为只有立足才能谈发展，因为只有立足才能谈生存。

但是还有一种可能就是，消费者产生的行动是短暂的，即出现销售小高峰时候，市场销售迅速回落，市场推而不动，促而不销。这是企业最为谨慎的时候，也需要企业高度重视，必须彻底调查其原因，探询是什么原因造成消费者短暂的行动购买，是价格、品质，以及承诺不能兑现。这种短暂购买行动，一旦不能得到有效遏止，很可能威胁企业根据地的立足与生存。

衡量这一阶段是否成功的核心或者是唯一指标，是看消费者购买行动是持久的，还是短暂的，只有持久的购买行动才能为根据地发展锦上添花。

而怎样衡量这种持续购买行动呢？应该以产品使用周期为衡量标准，如果是即时饮用的快销品比较简单，但是如果是大件耐用消费品，则比较难衡量，这个时候，企业要做好售后跟踪服务工作，及时了解消费者购买满意度。

境界四：优势

经过较长一段时间后，如果消费者与产品建立较为密切的购买、使用关系，他们必定认为该企业产品有相对其他竞争企业产品不可比拟的优势。这种优势有多种形式和多种因素来驱动，而这种因素是通过购买、使用、体验链条式形成的，具体的优势有：

1、产品利益：企业产品结构、特征、品质、服务是其他企业所没有的，使其成为重复购买更为理性的选择。

2、情感利益：企业品牌所做出的情感承诺或者呼唤，使消费者有一种共鸣的感觉，如柒牌中华立领、沱牌的舍得酒所发出的情感利益，就激发了众多消费者的共鸣。

3、大众化：企业产品引领一种大众的潮流，促使广大消费者不断去追逐。

4、差异化：树立与众不同、别具一格差异化概念或者产品，使其他企业同品类产品具有不可比拟的优势，使消费者趋之若骛，如王老吉凉茶就是通过差异化定位，攫取饮料市场份额。

5、价格驱动：当其他一切因素都失效情况下，企业产品的超值价格成为其在市场竞争中的利剑。

优势的五大核心因素驱动着企业产品的成长，这些优势因素并不排除其他其他一系列因素，而且这些因素会伴随着企业在不同阶段、不同市场地位，而出现微妙变化。一旦这些核心优势建立，企业在根据地市场的营销就已经奠定了其优势的市场地位，这种地位一旦建成，其他企业产品很难在短时间撼动其市场地位。

境界五：忠诚

当消费者通过不断实践体验而主观认为该企业产品在某一品类表现最好时，消费者和企业产品就形成了一种最为强烈的情感关系——忠诚。一旦消费者对企业产品达到忠诚的时候，当其出现购买需求时，在80%的时候会选择其忠诚的产品，而当这种消费的市场份额超过当地市场30%以上时，企业在当地市场就形成了不可撼动的霸主地位。

衡量消费者对企业产品是否忠诚时，有两个核心指标，第一是重复购买的频率，如果消费者重复购买频率达到70%以上，证明消费者对该产品已经达到了绝对的忠诚；另一个指标就是口碑效应，一旦消费者对某一个企业产品形成持续性购买绝对忠诚时，一定会自觉或者不自觉将自己的体验感受传达给亲戚或者朋友。

强势根据地不是随便就可以建立的，更不可能随便就可能成功的，只有达到第四和第五种境界的根据地才能成为强势根据地，其他三种境界都只能成为根据地初级阶段，根本不具备强势根据地的驱动因素。

企业主在假日季节通常停止销售，因为他们都在谋划着新的一年要大干一场。持有这样的观点是很普遍的，不过他们却很少知道，有多少机会曾与他们擦肩而过。假期是开拓新业务、与现有客户和消费者进行再联系的最佳时机。这种度假高峰并不只适用于实体百货商店，它还能帮助你的企业年末增加收入，提高客户忠诚度。以下是企业在假期营销方面最易犯下的7个错误：

假日营销

1.没有假期营销计划。假日营销计划在夏季时就应该做好，但现在假期已经到来了，你该怎么办？今天花些时间来决定一下，并考虑在剩余的节日里你该做些什么，能为客户提供些什么。如果真的为时已晚，就把注意力转向新的一年。2010年开始之际，你就应该确立市场营销日志，作为全年的营销计划蓝图。

2.不沟通、不交流。许多企业主误认为官员都不易接触，或因为工作太忙不愿被人打扰，因为这是一年最忙的时间，你不愿意强行这样做，这是在为自己找借口。虽然假期相对于大多数人而言是忙碌的，但对于企业主而言，正是问候客户最适合的时间。如果不是假期时节，新年、春假、夏天则是市场营销的最好时间，因为许多人在这个时间恰恰没有这样做。

3.没有假日优惠。在大多数情况下，大家喜爱假期，他们热衷于礼尚往来，和家人团聚休假。所以，如果你没有在假日提供优惠或免费以帮助他们实现这些目的，那你就是在自毁生意。任何产品或服务，都可以借助于假期免费或以此为主题，予以重新包装。上网搜索一下，了解其他公司是如何做的，或许能为你带来灵感。

4.不问候客户。这些人非常忠诚地从你那里购买商品，常年支持你的业务，你需要让他们知道节日期间你不仅在想着他们，而且很感谢他们。每天花费几个小时亲手写上节日贺卡。你可以自己设计贺卡（带有个人感情），甚至可以发送附带贺卡的礼物。此外，此类服务会将贺卡贴上邮票，并替你邮寄出去，免得自己跑邮局。

5.不做客户调查。这是大多数企业错失良机并需要重视的地方。他们从不开展年度客户调查，寻求日后需要改进的地方。如果不询问，你如何了解业务开展情况及哪些方面处理不当呢？如果你能够坚持这样做，就会得到自己想要的。了解哪些方面有成效，哪些方面未奏效，关注自己的营销系统，提升并改进现有的产品。为完成相关调查，可以通过向客户提供免费礼物或假日折扣的办法进行。

6.逃避公关。许多企业在假日期间不和媒体打交道，认为媒体会对他们置之不理，或太忙不想因为这些新闻报道去劳驾媒体。事实上，媒体始终是开放的，他们总是在竭力寻找下一个与众不同的故事或有特点的报道。如果你能将自己和当下时节联系起来，那最好不过了。如果你错过了假日，仍然可以为明年准备一个有特色的报道。与媒体取得联系最有效的方法就是利用关系网，直接发送给他们。

7.没有利用年终预算。有成千上万的公司预留假期及年终预算，那些钱是一定要花的。这些预算通常在假期之前就已经安排好，集中于为员工或客户提供礼品、员工培训以及新一年的规划。针对这些年终预算和年终目标，你从中能为他们提供什么样的服务或产品？比如你可以在Twitter这样的社交网站上，看看大家谈论的话题和想寻找的目标。这可以对你的计划提供很好的帮助，用假日优惠接近各方联系人。

来源：《创业邦》杂志 时间： 2010-02-20

网络应用在走向成熟的过程中，一些新的商业应用或营销工具也随之出现，这些网络商业应用一方面促使网络应用更加深化，另一方面也为企业主提供了新的营销空间。

手机上网：与网民的快速增长一样，中国手机上网用户超一亿，同时随着运营商的重视和手机硬件成本的不断降低，2008年使用手机上网的网民较2007年翻了一番还多，达到1.17亿，手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式。在“手机＋网络”技术架构下，一些新的营销机会也由此诞生，如手机博客、二维码、飞信等，手机搜索——在这其中，任何一种细化的技术应用背后都隐藏着一个巨大的商业机会。

在线交易：阿里巴巴的巨大成功让所有人认识到B2B的商业价值，而淘宝网的成功也使人认识到B2C的潜力同样不容小覻。3亿网民时代的到来，说明了网络已经成为社会生活不可或缺的一部分，人们将更倚重或倾向于网络消费与购物，在线交易将获得更为重大的发展契机。

植入式营销：SNS（社交性）网络满足了网民圈子间交流与娱乐的双重需求，所以获得不断的发展。正因如此，与开心网、校内网等一批领先的SNS网站的商业价值也显现，一些先知先觉的品牌已经进入在其中尝试植入式的营销。

IM营销：在线交流永远是网络应用最为重要的一部分。在3亿网民时代，IM（即时通讯）的重要性突出是自然而然的，IM的领头者QQ和MSN，将成为更受企业与品牌青睐的营销平台。

搜索引擎营销(SEM)：海量的信息让我们无所适从，搜索引擎作为网民了解网络信息的入口具有扼高地位——与搜索内容相匹配的商业广告由此跃然而生，可惜百度黑暗的竞价排名部分摧毁了企业对搜索引擎营销的期望，但从长远来说，搜索引擎的匹配式商业信息的时代与web3.0的精准化是一脉相承的，所以其商业价值仍有极大的提升空间。搜索引擎的优化(SEO)也成为许多企业营销进展中重要工作。

新的网络商业应用与网络社会的成熟是对应的，我们可以想象在中国进入4亿网民时代、5亿网民时代之时，更多的精彩的商业应用与网络营销工具也必然随之而生。对于企业而言，绝不应把这些趋势与技术视为远处的风景，因为任何人也无法预料到什么时候一项貌似不起眼的技术应用就可能摧毁企业赖以生存的根基——网络存储与播放使传统相片冲印业务大为失色，手机智能化发展压缩了PDA的生存空间，电邮与IM工具的流行使传统邮政业务不得不进行痛苦的转形。

新技术与新应用带来机会，同样带来挑战与危机，我们必须在洞察中调整前进的步伐，在前瞻中不断适应新的趋势。

作为一名“试客”，杨小姐拿到过无数种化妆品的试用品，但她从来没奢望，连家用电器和内衣也能试用。很快，她注册成功，并且将喜欢的一款皮包的图片上传到了指定的论坛上。

如果没什么意外，2月的第一天，应该是她拿到试用品的日子。

免费试用，这样的招数，正在被诸如 “我爱试用网”、试客一族、丝芙兰等网站当做推销的方式――尽管这种方式离最后购买还有一段距离。

这是不是真的如《免费》一书的作者克里斯・安德森所说的那样：对消费者而言“免费”是一种新的商业体验，商家也由此改变了他们旧有的发展模式并实现了一次脱胎换骨？

事实上，现实告诉我们，“免费”后面还有其他真相，得益更多的似乎并不是消费者。

试用大行其道

“免费试用”显然不算是什么新鲜事。

最传统的是“商户直接推销”模式：通过“零付费”使用，一些产品能从琳琅满目的网络货架上脱颖而出。若是有人喜欢，自然会掏钱购买。代表企业就有杀毒软件金山、卡巴斯基等等。

这一做法真的是屡试不爽：日本通信类化妆品DHC公司进入中国的“王牌”法则就是让女孩们蜂拥上网注册，获得其免费小样。

但现在，“免费试用”的含义更广了。有人就在网上搭建了一个“免费试用”的平台，这和当当网、卓越网等“B2C”的模式很相似：平台运营商穿针引线地将别人的“免费品”送到消费者的手上。

“我爱试用网”的商业模式就属于这一类：婵真化妆品、太太乐调味品、花柏海盐面膜、妮维雅透白滋养乳等试用装在该网站上可轻松获得。

其网站创始人霍定文说，已经有205种产品和他们有过合作，一般来说，合作的模式就是，合作伙伴会按照试用品的种类、数量及试用时间等来确定最后付费的多少。

上述模式是因互联网而起，不过它的实质与媒体营销模式如出一辙：一个三方参与的平台中，两方是互相免费，第三方付费。比如报纸、广播，都是以极低的价格(或者免费)向读者、听众提供讯息，广告商则在信息交换过程中插广告。

第三种“免费试用”模式也已开启了：支付宝就搭建了一个“免费试用大超市”，相关公开数字称，去年11月“支付宝”就已与400多家品牌商户有过合作记录。商户们意识到，借助支付宝的平台容易吸引更多人的关注：TCL32英寸互联网液晶电视有76万的关注人次，JUSTYLE 09秋冬新款男装、魅族M8手机等都有10万人次以上的关注度。

“有些网友没在支付宝上拿到免费衬衫，他们反而会到我们的网站上再订购一件。”一家电子商务网站的人士告诉《第一财经日报》。

有趣的是，支付宝不向商家要一分钱。那么它图的是什么？

美国汇知品牌策划研究中心中国联络处首席顾问陆亦琦对此分析说，支付宝开启“免费试用”频道，目的并不在于向商家收费。

“它以此获得了更多网络人气、拉近了与商家的关系，也能促使网民在浏览支付宝的同时点击其他商家的网站。‘免费试用’创造出的价值，远大于支付宝从商家直接拿到的广告费用，起到协助其金融支付系统主营业务的作用。”

免费容易吗？

但是，想要得到支付宝网站上的免费产品，并不如想象中的那么简单。

“麦包包”这家箱包在线直销网站近期在“支付宝”上准备发售总计46个样品，但关注者超10万人次、申请试用者过万；76万人次关注的 TCL32英寸互联网液晶电视只有3个网友能幸运地“免费”用一把，被抽中并有免费试用机会的网民，可能是“万中挑一”。

但也有人对此提出质疑。霍定文就说：“(支付宝)这种网站说白了就是抽奖网。第一次、第二次可能网民是有兴趣，但到了后来他怎么也抽不中，就会对这个网站产生不信任。”

但麦包包网站运营总监毕志鹏对记者说：“确实有很多人得不到免费的产品。但我们的关注点在于那些试用者所提交的试用报告。”

“今年夏季的箱包产品已在去年秋冬季就确定了。但新品发布前，我们也要作调研。公司可能会根据一些试用意见对新品的外形、材质再作修改。”

因此，与支付宝合作的、免费派送产品的那些商家，既提高了品牌知名度，还乘机建立了一个更好的、更强大的数据库，获取到自己想要的情报。

当然，“我要试用网”也提供一种服务――收集详细的客户资料。记者注册后发现，网站不仅要求用户填写真实姓名、出生日期、家庭地址、手机号码、邮箱等基本资料，还要求用户写出其皮肤类型、皮肤问题、每个月做多少次脸部护理、衣着喜好、保养品的购买地点等其他个人详情。

而这些内容恰恰是商家们求之不得的。尽管有些护肤品生产商不能看到试用者的具体信息，但“我爱试用网”仍能为商家做更加精准的市场需求分析。为确认会员的资料是否可靠，网站服务人员在发送样品时甚至会细心地与注册用户核对相关细节。

“我爱试用网”的商业模式被经济学家称之为“交叉补贴”的免费：将一种产品或者服务送给某个消费者群体，而有偿出售给另一个群体。

“我们在推广这种模式中当然也有困难：有些厂商认为，要将销售与试用品捆绑在一起作宣传，这类想法在中小厂商中非常普遍。但我们认为，试用品就是试用品。而且即便是试用，也不代表别人真的会购买。”

不管怎样，“免费试用”还是创造了一种新的体验经济。可惜的是，不是所有人都能免费拿到电视、手机、白金项链等商品，但你的个人信息已不知不觉地被商家锁定。而且，你也可能被其他人亢奋的试用体会而影响到，并掏钱购买这些产品。

营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。

1. 关于营销：营：指经营，销：指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众，但销售高手并不多，既懂销售又懂经营者更不多。是故我泱泱大国，其实营销人才大大缺乏。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。
2. 关于策划：策：是指计策、谋略； 划：是指计划、安排；连起来就是：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划，能环环相扣、前后呼应。策划可大可小，时间可长可短。
3. CIS只是营销策划的一个极微小步骤，确切来说它是划规为广告传播这一范畴的，也就是企业形象识别系统，主导作用是为商品或者是企业建立一个良好独特的市场形象，例如商品包装，广告宣传等一整套的措施，不归属于策划范畴，只是一个商品符号的设定和创意。

专业角度上的营销策划是一个很复杂的过程，具体包括市场营销调研，消费者目标群的划分，竞争对手分析，市场目标的确立，以及促销广告等等。

自古以来，就有不少军事家，***家、说客(纵横家)、帝王、甚至包括一些师爷们都深谙策划之道。诸多案例，至今仍叫人津津乐道，回味无穷。中国近代真正意识形态的商业策划，似乎是从点子大王何阳开始，特别是在92年到2002年的十年间，中国进入了商业策划的鼎盛时期。 2002年之后，由于市场环境的不断完善和消费心里的相对理性，已经不是一个简单的文案和一些资源的利用就可以吸引大众的眼球了。需要动用更多的资源和甚至是许多人的智慧才能成就一个好的策划。这几年，出了不少所谓的策划风云人物，然而真正的策划大师其实是我们的企业家们，他们的智慧不但可以跨越区域和时空，而且更具商业和社会价值。

营销策划是否该有固定的格式

赞成使用标准的策划格式，高层主管可以更容易地比较不同的策划，也为他们提供了有序的方法来判断营销的有效性。营销策划应当从情景分析 (Situational Analysis)开始。

企划方案-营销步骤

营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。

1. 情景分析：企业首先要明确所处环境的各种宏观力量(经济、***/法律、社会/文化、技术)和局内人：企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行 SWOT分析(优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁 Threats)。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析(威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths)，原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。
2. 目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。
3. 战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。
4. 战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。
5. 预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。
6. 控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

据不完全统计，与1024类似的网络公共公司在北京地区就达100多家。这些公司几乎掌控了网上的舆论风向。上述1024公司的前“打手”对《IT时代周刊》说，现在他已经彻底不相信论坛里的信息了，因为“全是假的”。

在网络打手这条新兴的食物链上，“民意”已被众多打手挟持，成了被分食的食物。

今天，中国的3.38亿网民中已经很少有人能逃脱网络舆论的操纵。你每点一次鼠标，都很可能被欺骗–那些你关注的“热点”很多都是精心炮制的。

曾经最民主、最开放的网络舆论空间，如今已被“网络黑社会”侵蚀了大半。国内知名论坛几乎都在网络舆论操纵者掌控之中，论坛总访问人数中，70%以上都是“推手”或“打手”，每天各大论坛中的帖子至少一半以上都被人操纵。他们的客户至少有几万家，其中甚至不乏世界五百强企业。

在被操控的网络舆论中，造谣中伤者有之，诋毁他人、吹嘘自己者有之，混水摸鱼搅局者有之，真实的声音已难寻觅。本应属于你我的网络民意就这样被瓜分。更可怕的是，打着网络营销的幌子，网络“推手”与“打手”如影随形在此穿梭，一天比一天猖狂，一个日益完整的产业链已经形成。

“贾君鹏”因为他妈妈喊他回家吃饭而闻名，“王老吉”被骂后迅速获得千万人力挺，“芙蓉姐姐”摆出几个俗不可耐的姿势便大红大紫，互联网中的热点事件越来越让人匪夷所思。

如果把这一切都归于网民的力量，实在是“太傻太天真了”，诸如此类的很多“奇迹”实际是由一群网络舆论操纵者有组织、有预谋地精心炮制而成。

很多网络舆论操纵者把自己装扮成网络公关公司，招聘大量兼职人员，并通过QQ群等方式，组织其密集发帖。他们一会儿是“推手”，吹捧客户及其产品；一会儿又是“打手”，诋毁客户的竞争对手。

第一章 网络民意被大肆瓜分

“6万多个ID，2000多个博客，保证每天都给你发帖。”当《IT时代周刊》记者以客户名义致电一家网络公关公司时，接线员如此承诺：“我想上首页就上首页。”

著名网络推手“浪兄”，更是毫不讳言自己操纵网络舆论的能力，只要你肯出钱，他就能把白的说成黑的，把黑的说成白的。

“推手”嗅到了钱味

如果说网络“推手”最初只是以娱乐大众为主要目的发起一些炒作，那么，他们今天已然走上一条纯粹的商业化发展道路。

2005年，赵勇（化名）还只是个刚毕业的网站小编辑，如今在网络公关界已名声大噪。当年，赵勇为了替东家拉抬人气，和一些网友炒作网站会员“二月丫头 “，使得这位貌似某港星的女写手的知名度在新浪和天涯论坛急速上窜，同时也为赵所在的网站带来了巨大流量。他在网络炒作中初尝甜头。

赵勇回忆道，”网络在过去一直是个免费的概念，商业味不浓，但我们从炒作网络红人的经验中，慢慢发现这里面原来还可以赚钱。“

2006年，网络炒作的商业化道路逐渐清晰。已小有名气的赵勇跟随芙蓉姐姐的幕后推手陈墨，一起炒作天仙妹妹，最终成功拿下代言索爱手机的合约。 2006年9月28日，赵勇构思了一个名为《别黄金甲，迎喜临门，巩俐床戏大曝光》的广告帖，以娱乐八卦的形式让喜临门广告在互联网上迅速传播，多个网站给予头条推荐的位置，其中不乏新浪、搜狐等门户网站。加上众多中小网站进行病毒式传播，喜临门的名声一炮打响。

虽然在今天看来，喜临门的操作手法略显幼稚，但它却在网络公关行业发展史上占据着一个重要位置–它标志着网络推手开始通过直接制造话题等手段为企业提供服务，网络炒作的商业化生涯就此展开。

2007年是中国互联网热门话题空前密集的一年，从事口碑营销和网络公关的公司也大量涌现，许多传统的公关公司都开始涉足这一领域。凭借实战经验，早期如赵勇、陈墨这些推手的个人工作室慢慢发展成公司，开始帮助企业做整体营销规划，从战略设置到具体实施，网络上的话题制造愈加频繁。

但与此同时，网络营销行业的进入门槛也被拉低，相当一部分从业者对网络营销的基本概念一无所知。他们认为，口碑营销就是根据商家要求以网民身份进行的产品宣传。

从最初别出心裁的策划，在网上制造一些轰动性事件、话题或者人物，网络推手们已经逐渐摸清了控制网络舆论的规律。越来越多的”推手“不再满足于单纯的娱乐冲动，他们发现，控制网络舆论其实已经成为一桩盈利空间巨大的好”生意“。

“封杀王老吉”： “推手”经典之作

2008年，最为“推手”们津津乐道的经典案例“封杀王老吉”发生了。

2008年5月14日，北京建国路上某小区31层。尔玛（中国）互动营销有限公司的掌门人立二（网名）不停地在办公室里踱步。此时，立二为王老吉操持网络推广已快一年，期间虽然出了不少点子，在一些网络广为传播的照片和视频中植入了王老吉凉茶的身影，但远没有达到客户想要的效果。

一天，他在电话里得知王老吉要为地震捐款1亿元，觉得炒作的机会来了。于是，他马上和助手阿锋商量对策，两人一起干掉一包香烟之后，用来煽风点火的帖子、电脑合成的图片以及便于网友传播的顺口溜都准备就绪。

2008年5月18日，中央电视台一号演播大厅《爱的奉献》抗震救灾大型募捐活动现场，王老吉宣布向四川灾区捐款一亿元，顿时成为人们关注的焦点。当天晚上，立二化名“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助-汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个正话反说的“封杀王老吉”倡议发出后，迅速成为最热门的帖子，迅速传遍国内所有社区网站与论坛。

2008年5月20日，以《网友集体封杀王老吉》为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延，王老吉官方网站随即被刷爆。更显推手“功力”的是，网上开始讨论起可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。有心人发现，天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在2008年5月23日18点，这都是立二和他的下属团队统一作战的结果。

网络舆论的影响力很快延伸到了现实生活中。王老吉开始出现在很多原来并没有覆盖到的销售渠道上，它在一些地方卖断货。公司上海徐汇区大卖场负责人对当时的销售盛况记忆犹新，“三个卖场的销量翻了一番，还出现了许多团购王老吉的企业，经常一次性就买几十箱。”

“封杀王老吉”被公认为网络营销最成功案例，立二的团队也因此获得了王老吉追加的几百万元投入。然而，当这个经典案例的真相被曝光之后，曾积极参与其中的网友们都有被骗的感觉。

在网络“推手”的操纵下，社区论坛的领地被瓜分，平等分享氛围彻底丧失。更糟糕的是，在炒作风气盛行的互联网世界，言论的真假界限就此被混淆。

“打手”：比“推手”更狠

“外行人根本不知道这里面的水有多深，有多浑，哪里还有网络民意？网络民意已经被捏在少数人的手里了。”一位业内人士透露，国内互联网已经有一个强大的势力群体，这个群体多以公关公司或营销公司的面目出现，明里打着“营销”的幌子，暗地里却充当着客户企业的“打手”。

可怕的是，这股势力几乎控制了国内所有的主流论坛，他们在全国各地拥有数以万计的兼职员工，并收买了大量的论坛版主。“为了钱，他们可以把白说成黑，把黑说成白，能决定一个企业的生死，也能轻易让一个人身败名裂”。据称，某知名跨国公司CEO在公开场合大声疾呼停止网络暴力，并声称深受其害，但私底下他也雇佣网络打手回骂“骂他的人 “。

最著名的”网络打手公司“也许是”1024“。这家网络营销圈里的神秘公司，是众多”打手公司“的奋斗楷模。”1024“全名为1024互动营销顾问(北京)有限公司，成立于2005年，位于北京朝阳区。

1024的业务除了在各大论坛维护客户的正面形象之外，还参与攻击客户竞争对手的产品及形象。事实上，曾经发生在杀毒软件企业之间的多起口水战，1024充当了很不光彩的角色，并引起法律纠纷。而为让旗下”打手“更”专业“，1024甚至还有”培训教程“。

“我每天都在网络语言的暴力中备受折磨！”2009年11月23日，奇虎360公司负责人说。去年10月下旬，一篇名为《解密360安全卫士黑幕：奇虎离职老员工的告白》的帖子在网上疯狂传播，曝出“奇虎暗中搜集用户的隐私数据”，“360已经成为周总收黑钱、打压对手的工具”等惊人“内幕”，一时间，跟进采访的媒体电话不断，这让负责公司对外形象宣传的负责人倍感压力。

这已是近期第二位出来发表“正义声音”的“前360公司员工”。早在2009年7月29日，一篇以“360离职员工”名义发表的帖子就已在新浪博客等多个知名论坛同时铺开。这篇帖子先是以恋恋不舍的口吻叙述了自己在360两年的生活，接下来就开始逐一揭露360免费杀毒“内幕”。

帖子发布的时间，正值奇虎360安全卫士骨干傅盛、技术总监徐鸣离职的敏感时期，这一消息的出现让读者对其深信不疑。然而有心人发现，在不同论坛里，这篇帖子的回复居然一模一样。

《IT时代周刊》在某网站上看到，在长达两周时间里，其首页主要位置均被“反奇虎”的文章占领，以诸如“流氓”、“暗杀”、“骗局”等词对奇虎360及其负责人进行恶意评论。该公司内部员工表示：“在去年最严重的时候，网上每天都会冒出一两篇攻击公司负责人或公司产品的帖子，‘谎话说十遍就会成为真理 ’，网络语言暴力对公司和个人造成的伤害，在很长时间内都难以恢复。”

记者从一位曾经受雇于1024公司的“打手”处得知，此事正是1024所为。“从2008年夏天到2009年主要是骂360，我们一般都在后半夜干活，因为360的人经常在帖子后面跟帖反驳，但后半夜发帖他们就来不及反应了。我们负责把第一页全部跟帖占满，这么一来，360的反驳只能是在第二页了，而很少有人会看第二页的内容。”

知情人告诉记者，2009年7月，奇虎360推出免费杀毒软件，有传统杀毒软件厂商坐不住了。而1024首席执行官童紫静与某传统杀毒软件公司关系甚深，后者便指使“ 打手”在多个知名论坛及多家媒体发表《360杀毒“暗杀”××个人防火墙》等文章，并广泛传播其他一些对奇虎不利的文章。

现在，1024已成为行业“典范”。2008年，童紫静公开宣称：“1024先后服务于100多家知名公司、相关行业的领军企业，拥有监控10万个论坛及维护言论的能力，拥有1000人的营销队伍，拥有独到的网络言论监控系统，可以第一时间提供网络言论的监控报告，同时对相关言论作出反应。”对“作出反应”的言外之意，有需求的人士自然能心领神会。一位自称与网络“打手”缠斗多年的业内人士告诉记者，“你能想到的互联网公司，包括几大门户网站、手机厂商、杀毒软件厂商几乎都是1024的客户。”

《IT时代周刊》也从一位中兴中层管理者处独家获悉，自2008年下半年以来华为的多次舆论危机，包括员工自杀、海外案、李一男辞职事件、资金链断裂和大批裁员等，都是某竞争对手指使1024所为。

据不完全统计，与1024类似的网络公共公司在北京地区就达100多家。这些公司几乎掌控了网上的舆论风向。上述1024公司的前“打手”对《IT时代周刊》说，现在他已经彻底不相信论坛里的信息了，因为“全是假的”。

在网络打手这条新兴的食物链上，“民意”已被众多打手挟持，成了被分食的食物。

第二章 “网络黑社会”游戏规则

目前，国内以操纵网络舆论为生的公司约有一千家，其中85%集中于北京，余下的散布在上海、广州、南京、成都、深圳、厦门等地。按照每个公司15人计算，再加上数以万计的“水军”（指兼职发帖者，仅“贾君鹏”一例中所使用的水军就超过十万人），从业人员总数至少有几十万人。

他们无孔不入，将国内知名论坛掌控在手中。据悉，论坛中被人为操纵的帖子至少有50%以上（娱乐类更是无法统计）。他们的客户在全国至少有几万家，其中汽车类和IT类企业是活跃分子，甚至部分世界五百强企业也名列其中。

一个具备完整生态链的“网络黑社会”已悄然形成。

炒作也要“技术含量”

曾在数个知名网络公关公司任职的李言（化名）堪称元老级网络炒作高手。经过多次沟通，他终于同意接受采访。他说做这行的就像“地下工作者”，不轻易抛头露面，低调是最基本的“行规”。

去年，某笔记本企业由于一场质量纠纷而引发了诉讼和舆论危机，他们找到李言当时任职的公关公司。为了替客户扳回一局，李言先联系了各大门户网站科技频道以及IT类专业网站的版主或论坛管理员，与他们做了一场秘密交易，让他们删掉了有关该企业的大部分负面帖子，并捏造了一些不痛不痒的批评帖子，以蒙蔽网民。

接着，李言找来几十个社会闲散人员（大部分人是熟人介绍，包括在校大学生、下岗职工、残疾人等），要求他们冒充该笔记本用户到各大论坛上发帖，而帖子的主要内容已经由他事先交代好，既有说该品牌笔记本质量好的，也有说原告“企图敲诈勒索”的。此外，他们还买通了几个IT行业的知名专家，要求其在个人博客中对该纠纷进行深刻的“剖析”，立场自然是偏向该笔记本企业。

不过，删除负面信息和缺乏创意地发布正面信息是最低级的操纵网络舆论手段，制造话题替客户炒作才算有档次，其招数主要分为“借船出海”和“无中生有”两种。

所谓“借船出海”，就是把一个热点或偶然事件嫁接到客户身上，如草根时代公司为国内知名社交网站猫扑网所操作的“虐猫女”案，曾经为猫扑网赚取了巨大流量。2006年2月，一位叫“碎玻璃渣子”的网民在网上公布了一组变态而残忍的虐猫视频截图，他当时除了觉得恶心和愤怒，没有其他想法。然而，没过多久，一位客户打电话来，要求他们利用此事帮猫扑网“炒一炒”。

经过一番策划，他们决定先采用当时最热门的“人肉搜索”把事情扩大化。轰动效果显现后，草根时代公司就指引猫扑网趁热打铁，以官方名义将赏金从1000 元涨到5000元，猫扑网在网民中的影响力由此快速提升。坊间传言，此后，为了给网民的热情持续加温，幕后策划者甚至还制作了一些新的虐猫女视频。

当没有现成的热点事件可利用时，一些网络公关公司还会自己制造事件，即李言所说的“无中生有”。比较典型的案例有“贾君鹏”、“剩余时间女孩”等。虽然“无中生有”只比“借船出海”多了制造事件的环节，但由于现在网民“口味”很难把握，因此前者的成功率远低于后者。

在所有操纵网络舆论的手段中，最为李言所不齿的一种是帮客户攻击竞争对手。对这种手段有需求的客户往往处于竞争十分激烈的行业，一些后来者为了能引起业界关注而与前辈打口水仗，也有一些前辈为了阻止后来者抢食市场蛋糕而打压对方。

现在，直接攻击竞争对手的方法已经被用烂了，而且很容易引起网民的反感，网络公关公司又发明了一个新招，就是通过攻击客户自身来混淆视听，让人以为是客户的竞争对手所为，从而不仅为客户博取同情，也间接不露痕迹地抹黑了客户的竞争对手。

如此高的技术含量，源自精细的操作流程。一位网络打手公司媒介人员透露，公司接到一个案例以后，由策划人员全盘策划，整个项目流程由项目经理负责监管，帖子也有专人撰写，写完的帖子交给媒介看过后，项目总监根据帖子来决定在哪些论坛发布，媒介再把选定的论坛和帖子交给“水军”具体执行。

交易“地下”进行

虽然网络公关公司做的事既高调又轰动，但它们自身却从不大摇大摆地出现在公众面前，甚至与客户的交易也习惯在隐蔽的状态下进行–尤其是当牵连到知名的大企业时。

传统公关公司如果傍上了知名的大企业都会高调宣传，这对网络公关公司来说却行不通。李言透露，只有中小企业才可能和他们直接交易，而大企业是不会轻易露面的，它们委托“御用”的传统公关公司出面与网络公关公司进行交易，自己则在幕后操纵。

“实际上，我的同行基本上都和知名的大企业有过合作，但没有人敢泄露它们的名字，严格的保密协议足以牵制我们。”李言表示。

一般来说，涉及到替客户炒作的合同会附加一项保密协议，协议规定“在保密期限内，网络公关公司不得以任何方式向外界透露客户身份以及业务内容，违约者必须承担经济赔偿责任”。据悉，经济赔偿金的数目可能是该项目收入的好几倍，甚至数十倍。保密期限为一年到三年不等。

网络公关公司与客户签合同的方式也很特别。双方当面签的情况不多，更多是通过快递进行合同往来。双方首先通过电话或MSN、QQ等联系，在达成一定共识后，由网络公关公司拟好合同并盖章，快递给客户，客户审核完毕后，如果认为无误就盖上自己的章，并将它快递给网络公关公司。

另外，客户通常要求签短期合同，合同期一般以月计算，只有大型项目才会签一年以上的合同。这是因为客户的需求种类纷繁复杂，没有哪家网络公关公司具备全套服务，客户需要经常更换网络公关公司才能解决不同的问题。

更有意思的是，当涉及攻击客户对手、删除负面消息等业务时，网络公关公司和客户之间很多时候是不签书面协议的，因为有这些需求的客户往往做贼心虚，害怕被人抓住不利于自己的证据。

不过，即使没有书面协议，双方也能够保护各自利益。一方面，企业一定会找熟悉的网络公关公司去办这类见不得光的业务，而且这类业务涉及的金额不大，多数是等项目完成之后一次性结款，所以网络公关公司不敢“偷工减料”；另一方面，只要网络公关公司完成了项目，客户也不敢赖账，因为它们深知“水能载舟，亦能覆舟”，明白赖账的后果有多可怕。

利益分配多级化

“只要你是网民，能每天在线6小时以上，就可以加入我们的团队。本公司郑重承诺，每人每月工资不低于1000元。”2009年8月，百度贴吧上这篇题为《招聘100名网络推手》的帖子引起不少人关注，其中80多人回帖应征岗位，很多人自称是“职业网络推手”。

事实上，网络推手的职位，对于像吴良（化名）这样经常呆在家里上网消磨时间的年轻人来说，非常有诱惑力。自从成为网络推手后，他每天可以穿着睡衣在电脑前工作，间隙还可以抽根烟，外出溜达一圈。

吴良告诉记者，他的工作通常是发帖推广企业产品，内容以产品介绍和评论为主，每帖0.5元。如果打造出“热帖”，就有50~100元的奖励。当帖子达到一定的浏览量，还另有提成。“如果勤快点，我一个月能挣近2000元。”他得意地表示。

在吴良看来，操纵网络舆论是轻松而暴利的工作，但网络公关公司却不这么认为。事实上，由于身处一个尴尬的行业，它们的无奈难以言说。

从表面上看，它们能从客户那里拿到不菲的报酬，每年少则几万元，多则几十万甚至上百万元。一般，客户以按月结算的方式支付报酬，且月平均费用基本都在一万元以上，只有少数很小的公司才会接月费几千元的单子。此外，也有按年费支付的“大单”，年费高的能达到上百万元。攻击客户竞争对手收费最高，因为一般的网络公关公司都不愿意做。坊间有传言称，1024曾经从国内某杀毒软件公司那里拿到过30多万元的单子，过去3年，1024总共从该公司手中获得多达上千万元的报酬。

然而，由于产业链比较复杂，很多事情单凭网络公关公司是不可能完成的，它背后依靠的是一张复杂的关系网。因此，利益的再分配就不可避免。

如果涉及发帖，网络公关公司就必须雇佣大批的社会闲散人员，那些临时找来的发帖者，就是之前说过的“水军”。支付给他们的报酬也没有一定的标准，每条帖子的价格从几毛钱到几元钱。为了建立庞大而系统的“水军”队伍，一些网络公关公司还会挑选合适人选担任“组长”，负责招募人员、管理手下“水军”，平时以 QQ群联络。一位普通“水军”的报酬每月有几百元到一千元不等，而“表现不错”的组长甚至可拿到几千元。有知情人士告诉本刊记者，支付给水军的费用通常会占网络公关公司所得报酬的30%-70%。

如果业务涉及删除负面信息，那网络公关公司就不得不与相关网站“合作”。不过，这类事情它们很少会以官方途径联系网站所属公司，几乎都是私下贿赂各大论坛的编辑、版主、管理员等。不同类型的网站有关人员开出的价码大相径庭，由高到低依次为门户类网站、专业类网站、地方类网站。以删除一次的价格为例，门户类网站从一千、二千元到上万元的都有，而地方类网站则会便宜很多，一次收费约几百元。上述知情人士指出，这部分费用基本上会占网络公关公司所得报酬的一半以上。

经过一番利益再分配之后，属于网络公关公司的收入有多少呢？从对国内几家知名网络公关公司的调查中，本刊记者获知，它们从客户那里拿到的报酬中，属于它们的部分不会超过30%~40%，有时还有赔本的情况发生。

在这个产业链上，拿大头的竟然是各大网站。

“网络黑社会”为什么会有这么大市场？业内有观点认为，市场经济监管机制的松懈、社会公信力的缺乏，导致人们宁可相信网络舆论，也不相信检验机构开出的证明；另外，企业自己制造的信息盲区也给了“网络黑社会”混淆视听的可乘之机。

实际上，网络营销将成为未来5～10年内最有力的宣传手段之一。美、迪思等知名公关企业都已开始发力。虽然在外界看来，某公关公司为IT企业操作的几个营销案例都不算成功，但该公司内部人士透露，2007年，该公司涉足这个领域第一年，相关营销收入就达到700万元，2008年上半年，这个数字又上升至 3000万元。在北京地区，网络营销行业每年的交易额多达数亿元。

从长远来看，网络营销是顺应时代潮流的公关营销模式，在未来的5～10年之内，网络营销将会成为最有营销力的手段之一。耐特康赛网络技术（北京）有限公司CEO渠成告诉《IT时代周刊》，网络营销将是未来的主流方向。但现在的情况是“一粒老鼠屎打坏了一锅粥”，败坏了整个行业的声誉。据了解，这家公司成立于美国，比现在声名直上的谷歌成立时间还早。他坦承，要杜绝网络公关公司胡作非为之举，目前很难做到。现在唯一能做的就是企业和从事网络公关的公司加强自律。大旗集团CEO周春兰告诉《IT时代周刊》，要杜绝目前网络营销的乱象，只能要求从业者以及广告主自律，本着职业道德，严格要求自己，才能使网络打手失去生存的空间。目前，该公司的客户中有很多是全球500强企业。

“目前，国内网络营销的弊病具有很大的偶然性和不可预测性，无法形成固定的商业模式。虽然有些案例很成功，但不存在可复制性。”倍成广告有限公司总经理李勍说。那么，正常的网络营销是怎样一种模式呢？国外一些成功案例或许能给我们一定的启示。

2009年12月，一则以“滑冰婴儿”为主角的美国网络视频广告被评为2009年点击率最高的视频之一，并以6天4500万次的点击率入选吉尼斯世界纪录。视频中，一群穿着纸尿裤的可爱宝宝竟然滑旱冰，还摆出各种酷酷的姿势，甚至大跳最流行的街舞。如此可爱新奇的风格大受欢迎，该视频被全球网友疯狂转播。而这其实是国外某网络营销公司为法国依云矿泉水做的一个创意广告，为的是在网上推销产品的年轻化理念。“依云‘滑冰婴儿’是非常成功的网络营销案例，这样的宣传既有知名度又有美誉度。而许多国内同行的做法只强调了知名度，却忽略了美誉度，才会有类似”虐猫女“这样的事件发生。”李勍说。

好端端的网络营销在中国怎么就变了味儿？除了网民素质的良莠不齐和有关部门的监管不到位之外，网络营销公司的急功近利心态是罪魁祸首。“推手”也好，“ 打手”也罢，国内一些网络营销公司为了迎合客户无所不用其极，唯独忘记了对网络民意的尊重。而其中的猫儿腻一旦被公之于众，又有多少人还会相信那些所谓的 “热点”呢？

毕竟，人们不排斥广告，却痛恨被愚弄或欺骗。

来源：《IT时代周刊》

在这里跟大家分享一系列能够快速帮助你增强假日营销效果的经验之谈——假日营销九大妙招。

1.看看消费者在搜索什么
基于搜索的关键字工具（Search-based Keyword Tool）：看看消费者喜欢搜的关键字有哪些，说不定就能帮你发现一些，被你惯性思维忽略掉的绝妙商机。 (该工具的使用指南请见：Monetize The Long Tail of Search)。

2.了解本季热点
利用谷歌搜索解析工具（Insights for Search）看看你所在地区，本季度最热门的搜索词是什么，还可以了解一下消费者是否在更多地关注你的竞争对手。

3.认识你的目标消费者
利用谷歌广告媒体策划工具（Google Ad Planner），输入你的网址，不仅能看到你网站的访问量，还能进一步知道是哪些人从哪里访问了你的网站，并且大概按照年龄、性别进行了分类。

4.投其所好
谷歌广告媒体策划工具（Google Ad Planner）可以发现你的目标消费者经常访问的其他网站，对于你来说，把广告放在这些网站上，比随便其他什么网站，肯定更有收效。

5.寻找新卖点
新建一个谷歌关键词广告系列（AdWords campaigns），为你的假日促销想一些吸引消费者的新广告语。对于已经了解本季热点并深入认识目标消费者的你来说，这个工作一定不难完成。

6.玩转这些小工具
通过实践，不断测试并完善你的AdWords广告，也许你会发现 ：一个30%折扣的促销要比一个买一送一的活动更加能赢的消费者的认同。

7. 优化访问路径
如何才能让人们在你的网站上停留更久？使用谷歌分析（Google Analytic）不仅可以你了解人们从哪里找到并访问你的网站，还可以让你知道那些页面更受人们喜欢，哪些页面会让人们很快离开。

8. 管理你的广告图片
用网站优化器（Website Optimizer）对你的广告做测试，以便你调整一下图片的尺寸和类型，确保广告图片出现在正确的地方而不会分散顾客的注意力。

9. 广告无小事，随时完善你的购买页面
测试不同版本的购买页面找出那些是运行最好的。比如是否需要变换“购买”的按钮，往往不同颜色，或亮色和深色的不同搭配方式，甚至按钮的尺寸变化，都会引起最终成交量的变化。做好随时完善你的广告的准备吧。

原文链接：http://googlechinablog.com/2009/12/blog-post_8494.html

发表者：Avinash Kaushik, Analytics Evangelist
发表于：2009年12月14日

腾讯科技从北京市商务委获悉，自12月21日起，新七天、当当、卓越亚马逊等26家领头网购企业正式启动网络联合促销活动，推出团体超低价格，并以秒杀、团购、促销等多种形式迎接“双节”消费旺季。

京东商城促销

据悉，本次网络联合促销活动从12月21日开始，持续到2010年2月10日结束。活动期间，新七天等领头网购企业将分别以“秒杀”、“团购”、“抢购”、“促销”等形式推出海量计的特价商品，为迎接元旦节、圣诞节以及春节、情人节创造网络消费的热潮。活动期间，新七天将会推出美的鸣音水壶、KALORIK 电暖宝等商品“1元秒杀”，和松下、索尼、LG、创维等品牌正品平板的低价团购，以及“双节”期间的全站降价促销活动。

这次网购领军企业的网络联合推广促销活动，由北京市商务委支持，北京电子商务协会主办。新七天带头签署了《点击消费诚信服务承诺书》，保证参与“秒杀、抢购、团购和促销”商品的质量和售后服务享受与其他商品同等待遇。同时，活动指定的第三方“网上交易保障中心”将对参与活动企业的服务履行监督职能。

当当网促销

参与活动的网购企业，除了目前国内最大的大家电网上商城新七天（编者注：第一次听说，不排除是该店软文）之外，还有：

• 京东商城、当当网、卓越亚马逊、凡客诚品、红孩子等著名品牌网站，
• 以及擅长线上线下互动营销的乐友育婴网、海龙大久宝网、千纸鹤网、优品购礼品网、喜出优礼网、闪烁珠宝网等；
• 既有D1优尚网、一点达商城、中欣高尔夫商城、网购365等新兴成长的垂直型网站，
• 也有西单igo5网、双安网上商城、西单网上商城、当代网上商城、伊洁伊美网、京北大世界网等传统综合百货商城网上商城助力；
• 主营传统商品的老字号网店，和从事国际商品代购的全球优品代购网，将百年字号和现代时尚有机结合；
• 金象大药房网、喜刷刷网店则把医疗保健和饮食服务方便的带给网络消费者。

柯细兴同时表示，还有一种是饥饿式营销。周期灵活广告投放实现特卖日与非特卖日ROI平稳，但销售额增长强劲：产品上线特卖日为非特卖日销售额10倍以上；每周一卖三个月内变成一周两卖。1~2天就能买断货；实施手段：搜索竞价（SEM）按特卖时间灵活配置预算投放；亿告网络（购物圈）特卖时间集中投放；优质网址站入口锁定；联盟CPS覆盖+社区互动营销。

首届派代电子商务年会今天在上海盛大开幕，500多位知名网商高层会齐聚一堂，淘宝、拍拍、有啊、京东、新蛋全球、6688、红孩子、vancl等众多行业领袖将热议电商未来。腾讯科技作为独家战略合作伙伴全程直播大会。

以下为亿玛在线总裁柯细兴发言全文：

柯细兴：谢谢老邢给亿玛一个机会参与协办本次的电子商务大会，我觉得很高兴，通过这个机会我见到的和我们合作两三年但是没有见过面的电商的老板，当然更多的还没有和我们合作的老总，让我们对这个市场都充满了期待，十月份大家有时间到这里来都是因为这个量是比较高的，所以我觉得希望你们回去以后冲得更高。

作为我们来讲，亿玛如何去做营销，在营销里面我觉得前面的环节我听得蛮认真的，营销不是独立的。作为在座的各位，更重要的是供应链和运营，这两个方面是很大程度上影响大家花钱的效果，这两个环节如果做到位了，我们做事情是锦上添花，我们很有信心把它做好，但是我们做的事情和你的运营以及供应链是密不可分的，这三驾马车决定了大家的成败。在座我有400多家B2C，基本上代表了中国的主流。网上的数据如果有什么不对的地方我们可以再探讨，通过我们的收集，中国的B2C花钱都很审慎的，都不是瞎花钱的。

虽然我们今天的音响效果差一点，但是大家听得蛮认真的，中国的B2C在今年也就花了5~6亿，国际的调研公司一说都比较多，那都是瞎说，拿点击买的，怎么可能按点击位算呢，相对美国来说，美国去年B2C行业花了50亿美金（网络营销方面），这差异直接决定了为什么我们是200亿人民币的订单，美国是1000亿美金。在5~6亿里面，在座的各位认为自己是专家的会占到20~30%，是自己投的，有20~30%是通过我们亿玛来做的，剩下的是其它的公司分流出去的。大家感兴趣的是我应该怎么做我的广告花费，老一代的电子商务和新一代的电子商务花钱是不大一样的，像卓越那样的是基本上不花钱的。

当然，他们花钱的比例占了销售中比较低的了，这也是为什么他们改进的原因。新兴的必然有一个品牌建立，我们作为卖场的话，品牌的信任度是蛮重要的问题，所以统计来说，60%的花费会在广告上，30%是搜索上。

接下来看B2C的用户在哪里，我们现在很难精准地说它在哪里。中国的互联网已经形成了门户、垂直、搜索和长尾四分天下格局，四分天下注定了我们做营销的时候必然都要考虑，不能只考虑长尾的联盟，基本上流量可以决定一切了。

新兴的电子商务做媒体的组合是最关键也是最难的一点。这个难度我们打一个形象的比喻，南方是先喝汤，北方是后喝汤，怎么喝没关系，但是光喝汤不行，第二个，汤是越炖越浓，刚放佐料下去就捞上来喝没味道，所以合作要有耐心，中国和美国都是一样，长尾我们要看它的组合、沟通和投放都有不同的需要。

大家可以喝喝汤，但是有一个问题是主食是不得不吃的，主食的品种很少，代表了搜索引擎就这么几家，搜索引擎就是我们的主食，从现在来看，如果你的搜索引擎不能让你赚钱，那证明你网站的转化率，用户的运营体验都有问题了，至于网站就是五花八门、八大菜系都有了。大家在这里面提到比较少的就是成熟的商户通过运营来买，甜点是吃完饭以后，到了一定的用户程度之后才能用，至于口碑和公关就像是各种调料，不是说一定要用。

这一组合亿玛从企业的流量效果怎么营销，区别于过去十年的网络品牌广告，大家知道中国的网络广告里面百分之五六十是品牌广告，我们追求效果的话实际上占的蛮少，差不多30%，在美国百分之六七十是项目广告，所以我们要很充分自信地认为我们的投放越来越大。效果整合营销是为广告主赚钱为使命的，品牌整合传播是以替广告主花好钱为目标。

在效果营销里面我们发现了一些规律，供大家来参考。第一个叫魔方法则，不光是预算在，效果是效益（ORI）+效率+效能，淘宝网就是效率好，就要做最大。刚才说的四分天下的媒体平台上面，它的规律是从ROI来说基本上叫1.5倍增，能够垂直、搜索、联盟，刚才说了联盟是效率最低的，从效率这来说是1.5倍的递减的，这个规律让我们设目标和选择营销手段的时候会有所取舍，因为你不同的阶段，等到了100家的时候，这个是蛮适用的。

那么在这几种营销方式里面，搜索是很重要的，更能够评估我们每个不同的媒体。我们发现多元化的投放不是说要多花钱，而是要多样化的投放，我们从美国Score的数据可以看到，一种或者两种投放，和同时做三种广告，转化率和效果至少可以提高30%，这其中存在的暴力从利润上说，你能够更多暴发力，为客户形成一个很好的一派印象。我们用户在哪些环节流失了，正常的点击是千分之二左右，不同的营销手段是不一样的，大体上来说都能到百分之二三左右。

从流程上看到运营、供应链、营销是不可或缺的，接下来我要说的大家可能很难获知的一些数据，这些数据是从我们平台上直接统计出来的，这是我们一季度的数据。

图书印象受益于其商品的标准化，点击订单比最高（换句话说，用户最为放心购买），相对比健康两性点击订单最低，仅为0.27%。总体来说，联盟的平均点击订单比为1.40%，略低于搜索竞价竞销的方式，但高于显示广告模式。

联盟总体订单有效率为63.02%，分类中最高的为图书印象与旅游票务，最低的为母婴亲子；

数码家电成为最擅长于运营联盟营销的类别，占联盟订单额的59.1%，相比其他方式，服装时尚、母婴亲子与美容化妆则在联盟营销中大有潜力可挖；

联盟总体平均EPC为0.12元以及ROI接近1：15，性价比远远强于其他营销方式，因此联盟是BTOC当之无愧的最有效益的营销方式。

BtoC营销平台对商家平均贡献，CtoC买场对卖家平均贡献有组织胜过无组织，CtoC访问用户平均购物贡献CtoC卖场已经更像是媒体，BtoC行业需要做的只有两件事情：1、更加玩家进入，众人拾柴火焰高；2、更多用户访问网站，创造更大的价值。

这些数据我觉得稍微给大家推荐一点，在我们来看，今年比较成功的两种营销案例，可能相对来说这是两点，这两点给大家一些启发。第一个要重视社区，社区互动营销在营销效果方面在联盟总销售额中，易购、51返利、快钱三大购物社区贡献占比达高达53%；购物社区对B2C联盟销售额贡献平均占比21%。实施手段方面购物社区品牌广告投放（亿告购物圈）；定制营销专题；有奖销售；疯狂促销；无限制优惠券体验；论坛互动营销……

还有一种是饥饿式营销。周期灵活广告投放实现特卖日与非特卖日ROI平稳，但销售额增长强劲：产品上线特卖日为非特卖日销售额10倍以上；每周一卖三个月内变成一周两卖。1~2天就能买断货；实施手段：搜索竞价（SEM）按特卖时间灵活配置预算投放；亿告网络（购物圈）特卖时间集中投放；优质网址站入口锁定；联盟CPS覆盖+社区互动营销。

亿玛在过去那么多年我们做了一个全网的营销价值链，以及我们对大家承诺的专业服务，我们有长尾的一匹化，有垂直和门户的广告品牌预告，也有面向消费者的社区易购，我们过去不是搞大家的广告素材投放这些媒体上面去，那么我们网从今年牌示在积极研发一些东西，希望往大家的商品库分发进去，奋发到消费者里面去，马上我们会推出来一个推广大家商品的很好的场所。这个产品我们要一步一步地不再是单纯给大家的品牌，如果大家看广告商的投入是不大的，如果商品性价比的话，你一样可以获得很好的销售额。

更多电子商务营销、联盟营销、SEM，我们会在本年度12月3日亮马河大厦，联合艾瑞、派代共同举办“2009年度效果整合营销国际论坛”，希望大家关注，继续交流，谢谢大家。

来源：腾讯科技讯