传统品牌企业拥抱网上销售，有好下场的似乎不多，仅少数企业能解开虚实整合的珍珑棋局。渠道冲突困扰了无数的传统企业，让所有拥抱网上销售的传统企业最少浪费一年以上的时间，花费超500万元。

这些传统品牌企业触网多半是被淘宝的公关宣传催眠了，总梦想类似知名品牌杰克琼斯、优衣库的成功案例轮到自己身上，结果多半表现平平。

探究所有传统品牌企业投入网上销售失败的共同原型如下：

1. 把传统知名品牌原封不动搬到网上卖；
2. 传统品牌在网上与实体渠道价格同步，销量奇差无比；
3. 传统品牌在网上价格比实体价格低，引起实体顾客抱怨，经销体系抗议；
4. 传统品牌触网进退失据，最后屈服经销体系的压力，价格统一，于是网站变成标示官方原价的企业目录，长期呈现瘫痪状态，项目宣告失败。

借鉴是一种智慧

有些传统品牌在摸索中不断调整路线，逐渐摸出了一些值得关注的渠道整合策略。有些策略事实上就是原先这些品牌解决实体渠道冲突的策略，而过去虚拟渠道的角色被误解，其实网络无非是“多零售渠道”运营模式中的一个新通路。

1.不同渠道区分品牌。

这是目前许多传统品牌企业采用的虚实整合策略。比如华润家纺经过半年的调研，为了避免网店干扰实体的定位与价格形象，决定不打原先华润家纺的实体渠道贩售品牌，而是为网络客层全新推出luxlulu网络旗舰店品牌。该网络商店贩售的luxlulu家纺商品质量与实体华润渠道(百货/超市)接近，但是因为客层及渠道成本的差异，luxlulu的商品定价只有实体的4折。

既然品牌优势在网上不见得是加分，何不舍弃原有的名牌优势转而借其资本优势与制造成本优势？

另一家拥有数千家线下门店的流行女鞋大厂哈森(Harson)集团舍弃自己的高知名度实体名牌资源不用，在网上推出自创的网络渠道品牌梅森之邦，新网络品牌虽然起步会较慢，必须从头培养，但由于无庞大实体渠道的牵制与包袱，反而将来的发展很值得期待。

2.不同渠道区分型号。

近似的商品，用不同的型号规格来让消费者不易比较。最会玩这种把戏的是笔记本大厂，他们已经长期习惯面对各种强势3C通路的价格竞争，几乎同样的产品打上不同的型号是他们惯用的把戏。要针对爱破坏价格的京东商城再生产一批新型号的笔记本电脑，对他们来说一点都不难。

一般来说，渠道竞争极为激烈的商品品类(如数码商品)，或者是面对渠道成本差异过大(如百货/电视购物/便利店/网店)，传统品牌多半会走“区隔品牌或商品”的模糊策略来因应，并且实体虚拟店各有各的优势，并肩作战成效也会有加乘的效果。

3.线上渠道卖线下的过季商品。

有些实体知名品牌，尤其是较高端的国际时尚品牌对网络渠道一向兴趣缺缺，因为他们习惯让顾客“错过就买不到”。他们认为网络渠道的价格紊乱、假货充斥不易管理，且网购环境无法像实体店面一样用别具风格的装修氛围或专业且亲切的售货小姐来传达高端细致的品牌精神。

这类型的时尚品牌要上网，有一个不错的切入点，那就是卖过季商品。国际时尚品牌在世界各国都会有很多滞销的过季库存，他们一般都会把这些尾货集中到实体Outlet卖场去打折出清。他们对自建网络通路未必有兴趣，但你如果用Outlet的概念来跟这些品牌企业谈帮他们出清滞销的尾货，他们就有兴趣了。

4.限时特卖。

现在有一种颇热门的电子商务运营模式，就是购物网站不走Amazon的目录成列模式，而是一档一档地卖，每个时段(如一天或一周)只针对它的网站会员推一档促销，活动结束你就买不到了，你不加入网站会员你也不能买，甚至连商品都不让你浏览。

这种我们暂称为“限时特卖模式”的购物网站在欧美不少，如最知名的Gitt Groupe。在中国此模式也逐渐流行，比如Esprit服饰或Nine West女鞋无意开官方的网络销售渠道，但会和几家限时特卖模式的购物网站合作，例如ihush俏物悄语、VIP特卖会等网站。他们和这些网站合作颇放心，因为是在极短的时间内针对该网站会员密集推广出清，不管价格多低，对实体的零售渠道不会造成任何影响。

5.独家促销。

台湾的Yahoo奇摩购物中心每月能销售近20万件名牌文胸，约相当于12.5家实体百货商场内衣专柜一个月销量的总和。2010年就这单一一个网购渠道将挑战全年文胸销售250万件，合每分钟销售5件。

这些卖出去的商品都不是低价网货品牌，很多都是国际知名品牌。去年国际内衣领导品牌黛安芬集团全品牌正式进驻Yahoo！购物中心，成立亚洲第一个品牌网络旗舰店，并发动大规模促销，黛安芬采取的网络渠道促销策略是针对Yahoo！购物中心推出独家的促销组合，或送独家小赠品，而非直接商品降价。涉足网络购物对黛安芬来说，可以成功吸引大量年轻且具有影响力的消费者、开拓男性市场、克服夜间零进账以及弥补实体门市布点不足等现况，为品牌创造多元营收成长动能。

化解内部恩怨

大企业的各业务单位本身就存在竞争，印象中专门破坏商品价格的官方网店更常常是实体业务渠道主管批评与杯葛的对象。

如何让网络事业拓展避免被实体渠道主管抵制呢？

哈森鞋业的办法不错，他们一开始发展电子商务事业部的时候，网上销售的鞋子成本报价及调货都需要哈森集团各地办事处的配合，竞争使然，任何实体单位都会本能地觉得电子商务事业部来抢业绩，所以配合起来一直不太顺利。

后来他们研拟了一套矩阵式的绩效认定政策：凡电子商务事业部透过各办事处调拨的鞋子订单，该业绩都会分算到各大事业单位去。政令一公布，网上销售变成是各办事处的业务帮手，不再是竞争者，各办事处开始欢迎期待电子商务部的调拨订单。这个虚实协同作业的矩阵式业绩模式化解了企业内部对拓展电子商务的抗性。

作者林文钦为资深电子商务人，MMbuy购物网CEO。

链接： 扪心三问，找到上网的方向（文/邵国云）

所有想从事电商的企业，在开始计划之前，不妨问自己三个问题：

1.电子商务对于企业的价值何在？

优衣库上电子商务，是为了提高终端的覆盖能力；宝洁上电子商务，是为了满足现有消费者的新需求；罗莱上电子商务，是为了渗透新的消费群体……电子商务作为一种商业模式，其商业应用价值具有多面性，企业如果只是笼统地说做销量，而没有落实到具体的价值点，那必定影响到市场战略的精确性。

2.选择何种市场战略？

在明确了价值目标后，企业需要围绕目标人群、品牌、产品、价格制定市场战略。是服务于现有的消费群，还是渗透新的消费群？是沿用现有的品牌，还是启用新品牌？是沿用现有的产品线，还是开发新的产品线？如何定价？如何规避线上线下的渠道冲突？市场战略将决定，电子商务是否能实现企业最初的价值预期？

3.准备选择何种营运模式？

电子商务作为实体商务的虚拟化，营运模式必定脱胎于实体。经销、代销、直营、加盟、店、柜……但凡是在实体零售中存在的业态，都可以通过虚拟化，而存在于电子商务的世界：官网属于直营专卖店，淘宝商城店属于店中店，当当卓越属于专柜式代销，淘宝小店属于连锁加盟……运营模式决定着企业的投入产出：需要多大的投入、多少队伍、多快的启动期、多长的回报周期、多厚的毛利、多大的销量……

电子商务，不是淘宝店，不是网站+广告，不是低价，更不是VC眼中的鼠标+水泥，它是一个和实体零售在本质上没什么区别的商业系统，消费者、品牌、产品、价格、渠道、推广、供应链、服务……一个不落。

还是等想清楚了再行动，这点时间咱值得花。

• 网络零售工作，
• 网络招商工作，
• 旧款产品销售工作，
• 个性化产品定制服务

等等，我们的企业面对这么多新的机遇，应该如何把握这些机遇?

消费者网络购物的流程包含“选择商品环节、咨询商品环节、付款购买环节、物流运输环节、售后服务环节。”

潘霄纯认为：

1. 消费者在选择商品环节，往往会通过搜索和浏览网页或是通过逛卖场专卖店的方式来实现，
2. 在咨询环节则是通过在线即时通讯工具或是同卖场促销的沟通来实现，
3. 付款购买环节则是通过财付通等交易保障平台来实现，
4. 物流运输环节则是通过快递公司来实现，
5. 售后环节则是通过全国联保来实现。

从消费者网络购物的整个流程来看，对于零售工作最重要的第一第二环节是线上与线下的高度重合，线上工作是对线下工作的支持，线下工作同样是对线上工作的支持。

一二环节的高度重合，而第三环节付款购买的完全不重合，这就导致了经销商与经销商之间、经销商与厂家之间的矛盾。面对这样的矛盾，我们的企业要解决，还是要从网络购物流程的环节上下手解决这些矛盾。

我之前为某家电品牌做网络营销的咨询，他们某型号C类电饭煲市场零售价98元，市级经销商的拿货价在85元，省级经销商的拿货价在78元，而网络渠道售价是83元，加上10元的运费，实际价格为93元，这样的价格体系，显然老百姓都愿意在网上买，同样的产品，价格便宜的必然占优，因为一些型号的产品每个省的开单价不同，有的型号的产品网价比省级经销商的拿货价还便宜，这就造成了严重的串货，从而引起经销商与企业之间的矛盾。

潘霄纯为他们提供了一个解决方案，增加市级经销商一个职责，同城快递送货上门。具体的做法是该企业所有的经销商都不允许进行网络零售，所有B2C网站上的网店均由企业直接来开，网店产生订单后，订单属于陕西的就由陕西的经销商安排发货，而陕西的经销商发现该货属于铜川市，那么陕西的经销商就会安排铜川的经销商发货。一件产品如果从总部送出，那么物流费用会很高，回款周期长，而如果所有的网购都是同城发货，不但物流费用会降低，回款时间也会加快。企业在收到货款后，按照开单价格同省级经销商分配利润，物流费用则根据开单数由总部同市级经销商结算，这样一来省级经销商的利润从产品里出，市级经销商的利润从物流里出，如果网络售价高于市级经销商的拿货价，当然市级经销商的利润构成还包括差价部分。

由于医药行业的特殊性，该行业是最早进入网络招商领域的行业，走到今天，医药产品网络招商已经非常成熟，之前我为某国药准字产品通过网络进行招商，也取得了不错的战果。

传统企业招商需要把各地的经销商集中起来，不论这个客户是否订货，我们的企业都需要付出高昂的招商费用，而网络招商的费用低廉。我在给某国药产品招商时采用的QQ群招商，我共加入医药招商群100个，发布招商信息1000次，获得在线咨询120次，电话咨询70次，电话咨询后的成单率30%。到代理商已经开始销售我的产品，我和代理商依然未见过面，全部工作大约十天时间完成。

早上10点和晚上8点两个时间段，潘霄纯开始通过100个QQ群分别发布一次医药招商信息，随后有意向代理商与我取得联系，通常，有意代理的客户会添加我为好友，此时，我会在第一时间告知代理商，“您好，我叫潘霄纯，您可以称呼我为小潘，请问您贵姓?”，至今，还没有意向代理商拒绝我的第一个提问。随后 ，我会对意向代理商讲“xx先生/女士，您打算在什么区域代理我们的产品?”至今，还没有意向代理商拒绝我的第二个提问。紧接着，我会将 “该药品”的说明书传给意向代理商，同时告知“该药品”，全国最高零售价为41.04元。通常意向代理商会询问代理价格，此时，在网上千万不能报价，因为网络咨询最大的缺陷在于无法获得对方的基本信息，咨询是不对称咨询，因此我们在此时一定要向意向代理商要电话，网络咨询是初步接洽，获得意向客户的电话是目的。然后通过电话咨询了解客户的基本情况，是否合适做我们产品的代理。双方相互满意，就可以签订正式的代理合同。

除了通过QQ群获得意向客户的电话，还可以通过资源互换的方式获得代理商的资料，我同很多企业的网络招商人员互换代理商名单，这个工作持续了大约一个月的时间，共获得了上百万的医药代理商资料。资料中包含目前代理的产品，联系电话，联系地址等信息。有的企业为了获得我手中的代理商资料甚至把他们自己的客户资料拿来跟我交换。

通过医药网站进行招商，但是医药网站的招商效果并不理想，后来分析原因是医药招商网站太多，信息量太大，很多时候潜在的目标客户根本看不到你的招商信息。

做为传统企业处理旧款产品是非常困难的事情，特别是更新换代快的产品，传统企业通常的做法是在推出新品前，对老款产品进行降价促销，但是，当新技术出现，老款产品面临全面淘汰时，这些库存产品往往难以在市场上进行消化，对于企业来讲，订单化的管理不会让企业有太多的库存压力，可对于经销商来讲，这些库存就是致命的库存压力。

例如手机在从蓝屏向彩屏过度的时代，大量的蓝屏手机滞销，很多经销商无法处理库存，很多潜在的优质经销商就因为这样的一个突发的技术革命被企业淘汰。如今，进入了网络时代，互联网为企业解决旧款库存提供了新的渠道。

例如联想手机在处理旧款产品时，他们通过联想手机商城，将目前市场上还在销售，但即将被淘汰的产品通过网络渠道折价销售，联想S90手机目前市场售价1599元，而在联想手机商城购买只需要850元，虽然该产品现在已不是主流配置，但是其低廉的折扣价还是会吸引相当多的消费者来通过网络渠道购买。

企业有了处理旧款库存产品的渠道，那么也可以回收经销商手中的库存产品，这样一来大大降低了经销商的库存风险，同时也进一步加强了经销商同企业之间的关系。

我在为中国狼酒提供网络营销咨询时，我就给他们提出了个性化酒订制的思路，过去我们逢年过节送礼，送的都是千篇一律的酒，收礼者只能从酒的价格上来判断送礼者对自己的重视程度，这对很多经济情况并不好的企业和个人来讲送礼是个很头疼的事情。其实送礼是一个宣言，它宣告的是你与接受者的关系，普通朋友、友善的亲戚、感激下属的老板或是一位热心的崇拜者等等，而体现这种关系的除了产品的价格还有产品自身所传递的尊重信息。

我们先在网络上收集了许多中小企业的联系邮件，联系QQ等信息，然后将我们为某知名企业定制的酒样通过邮件发给客户，酒盒子的外包装并没有采用狼酒传统的外包装，而是一个单色的盒子上印刷的中国狼酒特供某某企业，除了特供企业外，还有特供婚宴用酒，在盒子的外包装上印刷中国狼酒特供某某先生与某某女士婚宴用酒，任何订购酒的客户可以选择选择不同价位的酒，从几十元一瓶到几百元一瓶均可，每瓶酒需要额外加5元的包装费，对于很多订购酒的客户而言，几百元一瓶的酒加5元的包装费，就不是问题。

登陆中国狼酒首页后，有一个个性化定酒的页面，进入后就可以看到各种定制的样品，顾客可以先选择酒的外包装，也可以自行设计将外包装的设计图案发给企业，双方确定最终图案后再选择多少价位的酒，选择完毕后计算出最终的价格，订购方需要向中国狼酒预付全款，中国狼酒在十天内将酒发到顾客手中。目前这一个性化的订购模式已初见成效，某企业在新年来临前一次性向中国狼酒订购了1千瓶酒。进入2010年后，中国狼酒还将进一步拓展个性化订购业务。（编者注：不知不觉地又是一篇软文）

网络渠道虽然为我们的企业带来了许多的挑战，但更多的是机遇，我们的企业在面对挑战时，应如何结合自己企业的现实情况发挥网络渠道之长补传统渠道之短，这才是对新渠道使用的正确之路。

来源：价值中国

理想正在变为现实

近期,富士康旗下一个名为“飞虎乐购”的B2C网站悄然上线——“富士康工会网上购物乐园”字样呈现在网站页面的首要位置。

“这个网站还在内测阶段,目前主要是内部员工使用。”1月7日,有富士康科技集团内部人士透露,“待测试成熟后将对外开放。”

若“飞虎乐购”正式对外上线,这将成为这家“代工巨头”搭建的第一个电子商务平台。

事实上,电子商务战略仅是近年来郭台铭强化富士康渠道布局的延伸。受2008年金融危机带来的市场订单需求下滑,富士康遭遇了前所未有的挑战——2009年上半年,富士康亏损1900万美元。

“富士康需要寻求新的业务模式,来平滑海外市场需求波动带来的不利影响。”中国三星经济研究院战略组研究员林瑞明认为,加强渠道布局将有利于富士康强化大陆市场业务,从而在一定程度上缓解对于海外市场的依赖。

而上线电子商务平台,正是富士康深耕渠道战略的重要一环。

试水电子商务

“’飞虎乐购’网站的推出,在内部酝酿有差不多一年的时间了。”1月7日,富士康集团一内部人士告诉本报记者。

飞虎乐购首页

此前,郭台铭在接受本报记者采访时曾透露,富士康在电子商务方面已经关注很久了,并积累了很多软件以及网络方面的专家。

“e-commerce也好,云端也好,移动互联网也好,这三个每个都是富士康全世界的强项。”郭台铭认为,“过去网络在中国是机会主义者的天堂,将来应该是实力主义者的机会。”

在郭台铭看来,富士康布局电子商务的时机已然成熟。

为此富士康的通路事业群（NCIH）还专门成立了电子商务事业处,而“飞虎乐购”正是其主要的业务平台。业务范围前期主要以3C为主,后期将拓展至全方位的产品线,向百货类发展。

“集团内部都鼓励员工到’飞虎网’上积极购物。”一富士康员工对记者透露,“飞虎乐购”主要提供富士康代工的电脑、手机、数码相机等消费类电子产品的在线销售:“价格相对便宜。”

而在一个与“飞虎乐购”有着同样标识的在线论坛“飞虎乐够”上,记者还发现了一则“飞虎乐购”的招聘启事,招聘3C产品的采销经理。

区别于通常意义上的B2C平台,富士康的电子商务布局将同时在网上与网下同步扩展。同样来自上述论坛的消息显示,“飞虎乐购” 将于2010年4月正式对外开放。富士康计划依托其电子商务平台建成分布全国一线城市的10大配送中心,同时将向全国招商约一万家集零售/网络体验店/自提点/售后服务/配送站于一体的加盟店。（编者注：京东商城/卓越Amazon/新蛋/当当/国美/苏宁等有涉及3C产品的应该都会受到冲击，只要富士康不像当年的灿坤）

1月7日晚,富士康科技集团媒体办公室主任刘坤在接受本报记者求证时表示:“目前,尚不能确认该论坛与富士康是否存在关系。”

而多位富士康员工对本报记者证实,目前在富士康深圳基地至少已有两家“飞虎乐购”体验店开始经营:“开张约有一个月时间,经营的东西跟上网的差不多。单店面积不是很大,差不多几十个平方。”（编者注：还是蛮小心翼翼的，和当年的灿坤相比完全不同，当然现在的竞争环境完全不同）

刘坤则对记者表示,关于富士康在电子商务的计划:“目前尚无官方信息可以披露。”

渠道新布局

发力电子商务,其实质是富士康近年来强化渠道战略的一次延伸。

事实上,这家“代工之王”近年来在渠道布局上,亦是动作频频。1月4日,全球零售巨头麦德龙发布消息,正式批准旗下3C连锁企业Media与鸿海的一项合资计划,在合资公司中鸿海持股25%,计划在五年的时间内开出100家以上的新店,而首家家电卖场将于今年在上海落户。

在此之前,富士康在内地IT卖场的渠道布局上已有积淀。富士康旗下广宇投资的赛博数码广场,目前在内地拥有32家连锁店。

“富士康过往在内地的渠道布局主要集中在一线城市,而在三、四线市场的资源有限。”林瑞明分析。

在此背景下,去年9月富士康就公布了一个被称为“万马奔腾”的渠道发展计划,计划在未来3年内斥资100亿新台币,在中国大陆布局10000家3C连锁店。

林瑞明认为:“’万店计划’的目的是富士康想做到渠道的深层次覆盖。”但这或许仅是富士康渠道的实体表象。此前,郭台铭在接受本报记者采访时表示,布局3C渠道店“跟我们想做电子商务是有关系的。我们要做新一代的电子商务,把现代物流、电子商务、科技服务这三个结合起来”。

一个值得注意的细节是,郭台铭已然参股了Google前中国区COO周韶宁的浙江百世物流公司。这被业界认为是,郭台铭为发展电子商务而在物流配送上提前布局。

而有富士康内部的消息称,为了将渠道布局向三、四线城市下沉,富士康还鼓励员工返乡设点,以加盟店的形式参与“万店计划”。而这些加盟店可以与“飞虎乐购”做到线下与线上的结合。但该说法,未获得富士康官方证实。

布局背后

深化渠道布局的背后,是富士康强化内销市场的战略构想。

林瑞明认为,金融危机凸显出富士康原有“外销制造”模式的局限。富士康国际（2038.HK）2009年上半年营业额31.62亿美元,同比下滑33.99%,净亏损1900万美元——公司面临全球经济下滑引致产品需求减少及产品价格下降之压力。

如何规避海外市场需求波动,对业绩造成的不利影响,成为富士康及其掌舵人郭台铭重要的战略考量。

在此背景下,富士康酝酿着向开拓内销市场转型,而涉足大陆渠道市场成为实现这一转型的重要环节。

“通过为代工客户提供从生产到销售的一条龙服务,富士康可以帮助客户在国内市场直接出货,减少其物流成本,以此可赢得更多的国内代工定单。”林瑞明分析。

而在促进销售增长的同时,富士康对渠道更强的控制力还有助于从代工客户分得更多利润。此外,通过渠道下沉,富士康还可以根据渠道提供的市场需求信息,主动地定制产品或提供白牌产品,改变纯粹代工的被动销售特性,进一步增加销量。

事实上,在代工制造业独领风骚的富士康,其渠道布局之路绝非一路坦途。

“国内3C渠道市场现有的容量和激烈的竞争状况预示了后进入者将面临着很高的门槛。”林瑞明分析,富士康3年开10000家店的计划,意味着平均每个月要开出278家新店。而此前中国家电及数码零售商单月开店的最高纪录由苏宁电器创造,一个月不过开出52家新店。

即便是采取加盟模式和规模较小的线下实体店,业界也鲜有成功案例。“3C渠道、货源错综繁杂,采取加盟模式在管理上有一定难度。”有业内人士分析。知名手机连锁企业中域电讯在加盟模式的尝试也并不成功。

事实上,相比较富士康在代工制造业的强势,其在渠道业务上并非强项。无论赛博数码还是鸿利多,均市场表现平平。

林瑞明认为,富士康可以通过并购和战略投资的形式“低成本”地进行渠道扩张,以有效地规避资金和管理风险。富士康国际2009年半年报显示,截止到去年上半财年,富士康现金余额6.45亿美元。

来源：21世纪经济报道

电子商务，作为网络经济的基础细胞，具有十分重要的意义。在电子商务快速普及的推动下，中国网购用户数一直以新的摩尔定律高速增长。据CNNIC统计，今年头两个季度支付宝用户数新增3700余万。

和传统产业的发展规律一样，电子商务的发展也要经历四个阶段：起步期、起飞期、雪崩期和饱和期。我们比较一下淘宝会员和支付宝用户增长的曲线图，再尝试着做一张网购转换率增长的曲线图，我们就会清晰地发现，中国电子商务的增长正在进入“起飞”期。

今年上半年，家居第一次超过服装和化妆品成为淘宝交易额最大的行业，近200%的年复合增长率进一步证实了这个观点：中国电子商务已从“淘便宜”走向“淘方便”。“起飞”标志着中国电子商务发展步入了一个全新的阶段。

通常在这个阶段，产业发展速度快，但竞争又不如“起飞期”激烈，属于产业发展阶段的“红利期”。单就淘宝来说，从2005-2008年，这是个人网店发展的红利期，淘宝给了个人卖家很大支持！而从2009-2011年，在淘宝上市前的这两年，则是企业卖家发展的“红利期”，据说，淘宝计划拿出2个亿在未来一年内投放央视广告，支持淘宝商城大卖家！

淘宝一旦上市了，随着资本市场对其盈利预期的提高，自然也就会收紧各项支持扶助手段，店大欺客的时代也就不远了。

我建议，中小企业尽快抢搭“淘宝商城”红利期的末班车，藉此突破发展瓶颈，实现快速做大。

而中小企业利用网络平台进军电子商务也并非一措而就之事，缺乏人才的积累，对一个新环境的无知，缺乏成熟的运营模式，而企业传统的供应链系统也无法承担电子商务对高效供应链系统的要求。加之思维转变的困难，更是让一切尝试裹足不前。因而在正处于红利期的中国网络零售市场，机遇中又暗藏陷阱。对于这个充满机遇的市场，我们不能坐等这个红利期的消失，只有对症下药，才能保证药到病除。

具体可从以下几个方面展开：

平台：首选什么平台，这本来并不是个问题。道理很简单，顾客在哪里，我们就应把市场做到哪里。淘宝既然在电子商务市场上三分天下有其二，不管你喜不喜欢，错过淘宝就是最大的错误！但很多企业就是喜欢像农民一样必搞块自己的地心里才踏实。如深圳的X波表，一门心思做独立域名的商城，我有次参加他们的会议，那个市场总监对电子商务一窍不通却夸夸其谈，为了不浪费时间我不得不中途退席。

那些自以为是的营销精英完全不知道，电子商务是埋在深山老林里的，根本没有自然人流，只能通过金流换人流。而淘宝，已经用巨大的营销费用培养出一个“亿数量级”的顾客群体，此势不借，还能借什么呢？

既然选择淘宝，就要把与淘宝的公共关系搞好，把淘宝商城的政策、资源搞透，势才借的充分，事才谋的完备。如“芳草集天夷专卖店”，创造了今天的“孟母三迁”故事，为了做好电子商务，从福州搬到上海，从上海搬到杭州，在短短一年多的时间里，创造出一个销售奇迹，并成为“全球10大网商”之一。

据我所知，在未来的2年里，淘宝商城“小二”的核心KPI就是其扶持的企业的交易额，这就是他们的“命门”啊，只要你有起量的基础，赢得“淘宝小二”的支持不是难事！关系搞好了，产品策略、营销推广、网店装修、渠道体系打造等等，小二给你的指导那将是很实用的！

人才。在派代的电子商务年会上，每家企业都表现出对人才的饥渴。人才短缺也是快速发展行业的正常现象，靠挖角解决不了人才短缺的根本问题。我的建议是，牵手淘宝大学各地的分站，与所在地附近的大学联合，从大学里培养自己所需的专业人才。

如淘大广州分站的合作伙伴——紫藤石培训机构，就根据广州纺织服装类电子商务企业集中的特点，与广州纺织大学制订了战略合作计划，对应届毕业生进行为期2-3个月的实战培训，企业认可的学生以不低于1200元的底薪聘用，企业无需任何成本，但学生则要把前2个月薪水的一小部分拿出来作为实训和聘用费。

这是很棒的商业模式，可以极大地解决企业开展电子商务所需的人才问题。

供应链。企业过去的供应链是B2B的，而电子商务是B2C的，即便是发展网络经销商，其主流模式也是“订单驱动，虚拟分销”。因此，供应链模式的变革势在必行。这里面有3个关键——

资金流：在传统渠道，销售是自上而下的，是“推式销售”，给出的货并没有实际卖出去，为控制渠道跑路、库存纠纷等风险，企业大都采用“先款后货”模式。在电子商务，一种是“款到交货”，一种是“货到付款”；销售是自下而上的，是“订单销售”，货已经卖出去了。这里的风险主要就是消费者对产品不满意产生的“退货退款”。显然，这是个很小的比例。

因此，企业必须对渠道资金流模式进行变革，使其能够支撑“虚拟分销”——即采用“收支两条线”，所有的渠道订单支付路径都引到一个账户的底层，企业根据订单直接发货到顾客那里；企业再按期给渠道进行分成结算、营销支持费用等。

物流：在传统渠道，都是企业对企业的干线物流，批量运输。但在电子商务，是B2C的配送物流，是企业直接到顾客手中的物流，是一个精细化的“DC”（分拨配送）概念。这对仓储管理、仓储分拣、物流包装、配送等都是一个巨大的转变。

在渠道价值链的设计上，过去的物流成本甚至可以忽略不计，但在电子商务时代，个大体重的产品，物流是个很大的成本，如笔记本，平均单台要去到50-80元不等，生活电器平均单台都在30元上下。这对于利润空间薄的IT，销售单价低的生活电器，物流成本都是个不小的负担。

我的建议，过渡期的解决办法是在重要市场，选取优质传统代理商作为“资金和物流”平台，辅以一家专业的电子商务外包公司，构成一个覆盖全国的“物流网络”，把中央物流分解成“区域物流”甚至“城市物流”，从而降低物流成本。时机成熟，则可以把线上线下进行拆分，传统代理商继续专注实体渠道销售，专业的电子商务外包公司则成为企业“新营销体系”的核心成员。与此同时，企业也顺势完成线上线下两条产品线的规划，解决渠道冲突难题。

IT：有些企业想在ERP的基础上进行再开发，以满足电子商务新模式的需求，这样做的风险很大。IT的最大成本不是开发成本，而是在需求不清晰的前提下进行的开发基本上是无效的，这个时间成本是很大的。

我的建议是，直接购买一个能够进行多店铺管理的网店管理系统，实现淘宝及其他网络渠道的订单直接承接，并在订单基础上实行网页版的进销存和客户关系管理。该系统上的订单再以XML等格式与公司的ERP进行对接，直接下单。

这样做的好处是，快速、简单、安全。这个系统其核心就是在线客服、售后客服、商务客服等共同使用的工作台。

这里面需要注意的就是如何提高订单流转速度。我曾看过一个案例，说一家在淘宝商城开店的企业，其出货流程是这样的。首先，电子商务部门收到消费者的订单，然后将这个订单反馈到某一主管，这个主管在将这个订单传递到销售部门，销售部门在将信息传递到仓库，但是仓库还不能发货，因为仓库从来就没有发过一个两个的单件，所以又需要电子商务运营的部门专项负责。在看完这个流程后，我感觉它比广州的交通还要“堵”。

这里的关键还是改变观念，毕竟，传统的“批量订单”流转需要很多部门审核、签字，效率极低。

渠道。传统渠道战术有个经典的三字经：抢、逼、围。柠檬绿茶则是电子商务抢逼围战术应用的典范。据淘宝小二介绍，柠檬绿茶在淘宝上仅直营的就有10多个店，而是都是皇冠级别的。从而实现了对用户进行产品搜索的有效围剿。李宁则是另外的典型，通过直营、授权，李宁构建了接近50家核心网络渠道，这50家几乎占据了产品搜索的前几页，那些未经授权的、不规范的慢慢就被挤到角落里，从而达到掌控网络市场的渠道管理目标。

所以，企业做电子商务，不要简单理解为自建旗舰店或开发独立域名的商城，而要有渠道体系意识。电子商务的渠道体系建设并不神秘，可以完全借用传统渠道的管理方法。如麦包包，原来有差不多200多家网络代理商，老板觉得复杂，而且量好像也遇到了瓶颈，去年找了一个做传统渠道销售管理的人对渠道进行梳理，在对麦包包的渠道、产品熟悉后，大刀阔斧地把200多家渠道精简为80家，结果销量反而在三个月的时间内翻了3番。他做的功课无外乎渠道指导、培训、产品规划、价格策略、促销支持等渠道管理基本功。

既然都是销售，基本原理都是共通的，其区别在于企业要学会做电子商务时转化思维跑道。最后我将在派代的电子商务年会上学来的三句话送给大家，不要迷信电子商务、不要鄙视电子商务、不要局限电子商务。

来源：派代论坛

最近有关企业的危机事件不断，如巨能钙“有毒”事件、亨氏与肯德基的“苏丹红一号”事件、卡夫的“转基因”事件、强生的婴儿油被指含有害成份事件、立顿速溶茶被指氟化物超标事件、SK－II含氢氧化钠烧碱和虚假广告事件、高露洁牙膏含致癌物质事件等等。

在网络经济时代，如何有效解决危机呢？对于基于网络的危机公关解决？睛点点网络公关为你提供基于网络的危机公关解决方案。大致从以下几个方面着手：

态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。

树立负责任和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无推诿；争取与媒体合作；拥有同情心，重视消费者的感情，争取消费者的理解；将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。

如康泰克发生PPA危机后，勇于面向公众，改进产品，去除有害含量，并把市场上的缺陷产品全部收回。在宝洁的SK－II发生后，公司始终抱着负责任的态度，坦诚面对事实，迅速召集法律、研发、品牌、公关等部门联合商讨对策，在网上公布产品成分及其解释；为应付可能大量来到的消费者质疑，宝洁公司将周六周日不开通的消费者热线即时打开；宝洁公司的医生们则24小时开机，随时准备答疑。

在今年3月15日，肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。3月16日，肯德基所属的百胜集团在上海发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖15日检查中含有苏丹红（一号）成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。通过负责任地坦诚面对消费者，使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通，从而获得了消费者的理解和宽容。

细节决定成败。网络作为媒体与通讯工具，在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量；要防止网络上危机的“非典”效应（小报新闻迅速上升为全国新闻）；“滚雪球”效应（不断衍生新的报道）；“野草”效应（网上的负面报道无法根除）。

在宝洁的SK－II发生后，宝洁公司为了防范起见，总部非常关注细节，甚至连对经销商他们手中有相关卫生部批文的确认，同时还对柜员如何应对消费者的提问进行了标准化训练和和口径统一，并要求柜台不要接受记者访问。 要重视网络的有效传播。在传播的过程中，需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。

因为不同的网络媒体传播重点不同；同一网络媒体的不同位置（不同频道、栏目、页面位置等）效果也不同；因而企业在不同的阶段应选择不同的传播手段和策略。如有效利用网络，在危机爆发开始，要弄清事件的源头，要利用事实和证据来阐述清楚事实的真相、产品的标准和成分等；在危机处理过程中，要善于引导和转移消费者的注意力，如企业参加公益活动、关注社会责任等，从而使事件向企业自身有利的方向发展；在危机过后，还应加强对产品和企业形象的宣传。

对于危机事件，“疏”比“堵”更重要和有效。在具体的疏导过程中应有效运用网络，快速反应。

一是要善于抓住“软肋”，对事实不清的用事实说话，对缺乏鉴定的应引用权威裁决（如卫生部或质检局等相关部门的检测和告示）。

二是要以退为进，先表示理解别人，再寻求大家谅解。

三是要拔开云雾，揭开事件真相。用事实和数据说话，举行媒体沟通会或者运作一些高质量的有影响力的正面报道。

四是有效利用公司的网站，快速更新。采取立场声明、FAQ、有说服力的事实、权威信息和数据、领导人访谈、最新新闻报道等方式来消除消费这的顾虑，尽量使事件缩小化。

五是在组织内形成一致的声音，统一口径对内外宣传。

如在联合利华的“立顿”事件中，联合利华通过网络和媒体迅速表明了如下的立场：该教授的此项研究并不针对“立顿”产品；联合利华并未接获美国FDA及任何司法部门要求改变产品现状的法律通知；强调作为创始基业，联合利华对食品安全有深刻认识；愿意和全世界不同地区与国家的科学家保持密切的联系和沟通；在获得事件真相之前，希望各方避免猜测。

整合资源运用。睛点点公关公司在网络经济时代下的企业危机公关，要善于整合各种资源，不仅要关注大型门户网站、还应关注社区类网站、目标客户聚集的地方网站、专业性网站和传统有影响力媒体的网站，注意搜索类网站的力量；不仅要加强与传统新闻媒体的沟通，还应与网络媒体的沟通；不仅要软文或新闻类的资讯传播，还应关注虚拟社区、发言积极活跃的网友和版主的状况。整合和利用一切相关资源，使传统媒体与网络媒体有效互动配合运用，加强沟通，不仅加强与媒体、消费者沟通外，还要加强与政府相关单位及权威机构及专家、协会的沟通。因为只有借助于政府、协会或专家他们，得到他们的认可，公众才会觉得这是可信的。同时与还要积极与公司董事及股东、渠道、经销商沟通，获得他们的理解，维护他们的利益。还有重要一点是，要与自己的员工沟通，获得员工的理解，因为每个员工都可以代表公司。通过沟通来消除消费者的恐惧从而快速解除危机。

在网络公关的具体操作过程中，睛点点公关公司认为首先要理清所需要的网络媒体，如三大门户网站、本行业内的专业网站、社区类网站、地方网站（各地热线）、传统主流媒体的网站、搜索类网站等等。其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息，可以是专题、可以是评论稿、可以是产品和企业软文、可以是社区论坛上地主题发言、可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。再次是加强与网络媒体地沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展。最后要由被动转变为主动，积极面对，立场坚定，同一口径和发言人，快速反馈，同时要避免大范围自我暴露，以免陷入被动的局面。

总之，公关不是用来粉饰太平，也不是去辩驳，公关是工具，更是思想和艺术，以帮助企业成为社会楷模。因此，网络时代的危机公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用，整合资源和传播，关注细节，从而形成完善的基于网络的危机公关解决方案。

目前此次派代年会已经确认500多家电子商务企业的当家人参会。联邦快递、TNT、宅急送、百世等国际国内的物流巨头全程参与，共同探讨时下电子商务行业面临的问题和挑战。

“合”经济的主题，将成为电子商务行业迎接未来10年发展的主要战略。派代年会也将因此成为中国电子商务发展进程中最高规格的行业盛事。

联合经济发展是必然趋势

“合”经济，即联合经济。1980年7月，国务院颁布《关于推动横向经济联合的暂行规定》指出：走联合之路，组织各种形式的经济联合体，是调整好国民经济和进一步改革经济体制的需要，是我国国民经济发展的必然趋势。

联合经济的模式带领中国各行各业取得了举世瞩目的成就。自1999年以来，以阿里巴巴为代表的B2B电子商务即企业间贸易，通过联合中小企业集体触网，成功支持了中国中小企业的快速发展； 08年下半年以来，全球性金融危机，使世界各国经济遭受重创，中国的各个行业面临着全面萎缩的情况下，众多行业中B2C电子商务即网络零售业务做为快速、有效、低成本的销售通路却取得了快速增长，数据显示其行业发展增速竟然高达200%，电子商务行业的快速增长，为众多制造企业，贸易企业的提供了新的产品销售通路，缓解了金融危机带来的损失，有效的配合了国家拉动内需的经济战略。

据了解，09年上半年我国个人网上购物销售额达到1320亿元，约占社会商品零售额的1%.消费者网购产品范围加大，种类从手机、电脑等电子类产品到日常的服装、化妆品、居家用品等，“加长版”黄金周账单中，淘宝网更是以 “80亿元的业绩总额（15天）、120%的同比增长”成零售业最大赢家，交易量占全国商品零售额的1.4%，日均交易额5亿多元，标志着我国网络购物已经在经济发展的快车道上高歌猛进。

电商资深人士指出繁荣之下的“隐忧”

“未来10年将是中国电子商务高速发展的10年，巨变之际，你将在格局内，还是格局外？”人称“老邢”的派代网创始人邢孔育最近常把这句话挂在嘴上。

近10年来，电子商务行业出现了快速发展势头，其中2004年初正式涉足电子商务领域的京东网上商城一直保持高速成长，连续四年增长率均超过300%.而一些新兴的网络零售商城如好乐买、卖包包、左岸女人在网购消费不断增加的大背景下，其业绩增长日新月异，很多企业已经得到了风险投资的资金支持，投资量级都在千万之上。

中国电子商务企业依托互联网的高速发展的10年，取得了令人惊讶的成就，阿里、淘宝、京东等电子商务企业的业绩快速增长，行业规模不断壮大，网购人群迅速增加，网络零售业已占据中国经济一席之地，但与美国的电子商务对比，中国电子商务行业的总体发展还是处于初级阶段的，中国电子商务发展还是面临着物流不发达，网络稳定性、安全性差、各区域的网络质量、上网人数不均衡、网络诚信度相对较低等诸多问题。以物流为例：美国的货车依托其完善发达的高速公路，能够保证其及时快速的送达，而中国的交通状况是公路、铁路、水路、土路交错，路况极为复杂，很难完成及时准时的货品送达。

除了以上经济基础环境的制约外，电子商务作为新兴行业，在运营、人才、管理、服务、资金、营销、行业合作等诸多领域都面临着不同程度的问题，这些问题的解决方式很多都是以“尝试”为主，属于典型的摸着石头过河，无法借鉴任何已经成熟的商业体系。行业的不成熟，致使很多进入电子商务领域的企业投资失误，经营不善，造成巨额的经济损失，

在派代论坛的电商思想板块中就曾有版主发哥明确指出“许多电商新兵不了解如何去开拓市场，以为有钱就能解决问题，所以往往投入不能得到理想的回报；另一方面传统企业转型电子商务虽然方向是锐意进取，但求教无门、合作无路，运营只能”跟着感觉走“，所以不少企业扔掉几百万上千万后，又开始抱怨电子商务没有想象中有效，是个烧钱炉”。

面对最近两年不断涌入电商行业的众多企业出现的各种问题，派代网一直希望能够依托论坛资源给电商企业提供系统完善的服务支持。为此邢孔育在电子商务活跃的地区走访企业、组织活动，促进各地电子商务行业人士的交流，陆续在北京、上海、广州、深圳、杭州等举办多届电商风云会、电商专题会，为电子商务企业对内互相学习，对外相互借鉴，纵向合作，横向交流提供了平台，形成了电商行业合作共赢的良好氛围，为很多电子商务企业提供了支持和帮助。

500名CEO共聚上海引发的未来10年“合”经济

2009年下半年，经济复苏的信号日渐加强，作为经济发展的关键转折点，各种不确定，不稳定，难以预测的经济风险也都全部重压下来，电子商务行业面对经济复苏的十字路口应该怎样选择前进的道路，怎样发展已经初具规模的事业，怎样抓住经济增长的机遇，进而健全行业制度，分享行业经验，成为众多电商从业人员关注关心的重要问题，很多派友都发帖到派代论坛中，互相探讨问题的解决方式，为了更好的服务于电商行业，服务于电子商务从业人员，邢孔育决定依托派代网的平台，举办主题为“合” 的派代首届电子商务年会。

“我们把主题定为\\\’\\\’合\\\’\\\’，是希望电商务企业之间，要合作、共赢；电商企业和配套服务企业之间，要合作、共赢；传统企业和电商企业之间要加强交流和合作，少走弯路，资源共享；上游供应链和下游渠道商之间也是要合作、共赢，唯有如此，电商行业才能资源互补，走合作经济，联合发展的道路。”邢孔育说。

中国电子商务的“合”经济

邢孔育的初衷和倡议得到了政府、电商、媒体、品牌企业的“合”作支持。

9月1日，派友们为庆贺派代年会，发动了第一次派代年会信息传播的工作，短短半天的时间，100多家网络商城的首页上同时出现了“共贺派代首届电子商务年会”的横幅，派代各地会员也配合年会的各项工作出谋划策、提供资源和帮助。派代的活跃会员迅速建立组委会，精心筹划会务事宜，知名个性T恤网站T恤客甚至为派代定制了创意独特的“派T恤”。

派代年会迅速升温，得到了上海政府的重视和支持。上海市宝山区实施产业结构升级调整，电子商务是其重点发展领域。得知派代将召开电子商务年会的消息后，迅速与派代达成共识，由其提供资金、场地、交通等各方面的支持，派代年会即在位于宝山区的上海智力电子商务产业园区召开。这项合作的达成，也促使易讯等多家知名电商企业入驻园区，初步显示出“合”经济的力量。

上海智力电子商务产业园副总经理刘晓峰曾明确指出，只提供房子不叫园区，更重要的是今后将努力促成园区企业的联合经济，联合电信企业、邮政和物流企业、媒体等行业共同发展，降低企业成本、提升效益。

腾讯、艾瑞等互联网门户媒体和咨询机构将全程直播此次派代年会，富码视频将网络直播年会盛况，亿玛、快钱等电子商务服务提供商也积极协同支持此次年会的召开。

联邦快递、TNT、宅急送等国际国内物流巨头也将齐聚派代年会对话京东商城，探讨电子商务物流配送的战略。

中国电子商务的“合”经济战略，是在经济复苏的大背景下提出来的，“合”经济正起点于2009派代首届电子商务年会，成为电商行业的共识，未来10年经济的产业结构调整、增加就业机会，助力建设资源节约型、环境友好型社会等诸多问题的解决只有依托政府、民间组织、电商企业、品牌企业、商业巨头等多力合作的经济模式才能“合”出精彩，进而推动整体经济的高速发展。

来源：派代网

尽管中国最近的求职招聘活动非常活跃，但是，许多内地人求职面试的经验还是相对不足。有的人是在大学毕业后被分配到国有企业，有的人是通过私人关系找到工作，结果，许多人不懂面试技巧。但是，在参加跨国公司的面试时，你必须能有效地介绍和推销自己，评估新的机遇。

仪表和第一印象

参加求职面试时，首先应该避免那些可能给面试人留下不好印象的不必要的动作或眼神。不要指望仅凭第一印象就能把自己推销出去，那是整个面试的任务。第一印象只要不坏就可以了，因此，我们认为，首次见面时应该注意下面一些基本问题。

握手要自然。人们可以从握手中解读到许多东西，认为握手能反映一个人的性格。因此，握手时要坚定自信。你可能不会相信，但是，软弱无力或敷衍了事的握手确实给人一种拒人于千里之外的感觉。我还遇到过喜欢用双手握手的人。在社交场合，这样做会让人觉得特别热情，但在工作场合，只会给人过于热情或自以为是的感觉。

我的客户总是说，他们并不在乎一个人如何穿着，只要保证干净整洁就可以了。这不仅指衣服，还包括头发、指甲，甚至还有鞋子。不过，不必穿得太抢眼。我曾经面试过这样一位求职者，他的领带和衬衫都很花哨，颜色搭配也不妥当，让人感觉眼花缭乱，甚至难以定睛细看他。再瞧一眼他的脚，我发现他的袜子也很抢眼。其实，这样的打扮不仅没有必要，反而会分散别人的注意力。人们对着装的品味尽管各不相同，但你的穿着首先要能够反映出职业特点。

不管是有意还是无意，对于首次见面的人，人们往往喜欢从一些简单的举止和观察中得出结论，因此，你的举止可能会影响面试人对你的看法。你应该看上去很能干、很职业化。要给面试人这样的印象：准备充分、精明讲究、有备而去。如果看起来懒散、不修边幅，人们只会对你的工作习惯和事业前景表示怀疑。

总之，人们都希望在初次见面时看到合适的礼仪和良好的举止。好的第一印象能够显示出一个人应该具备的基本常识和礼貌。糟糕的第一印象不一定能毁掉整个面试，但为什么要给自己制造负面信号呢？只要避免那些不利的方面，你就可以认为你给人的第一印象不错。

留下良好的第一印象

o 确信你的着装干净整齐。

o 检查有没有可能分散对方注意力的地方（如脏指甲、衣服上的头皮屑、脏乱的头发、脏鞋子等）。

o 握手要坚定、自信。

o 关掉手机、呼机。

o 如果迟到，马上做简短的道歉。

o 不要到得太早。

o 尽量不要取消已经约好的面试。

o 让面试人提出工资问题。

禁忌

关闭手机

谈到禁忌，人们马上就想到一件事。面试时，一定要关掉手机或呼机。在面试开始后，最分散别人注意力、最不礼貌的事莫过于电话打扰了。如果你忘记关掉手机，而面试时又碰巧有电话进来，那么，礼貌地向面试人道歉，并告诉打电话的人，你现在讲话不方便，然后挂断电话。

我曾经遇到过这样一位求职者，在面试时，他接到电话，然后马上就和对方聊了起来，足足聊了５分钟，我只好在旁边干等着。他以为客户这样急着找他的情形能够给我留下深刻的印象，但遗憾的是，我只能认为他非常不专业。等他打完电话后，我马上结束了面试。我决不会把他这样不为别人考虑的求职者推荐给我的客户。

不要迟到，也别太早

迟到也能反映出一个人不够专业，会让面试人置疑你所接受的商务培训的整体质量。但是，由于中国大城市的交通很难预料，所以，约会时难免有时会迟到。如果你知道自己可能会迟到，请尽可能提前打电话通知面试人。

面试迟到并不是件大不了的事，除非你拒不认错。如果是第一次面试，那你应该把迟到的原因说清楚。你知道自己迟到了，面试人也知道。只要简单道歉、承认自己迟到就行了，没必要做详细的解释。但是，如果你根本不提这回事，那面试人就无法判断你是否知道或在乎准时赴约的重要性，或者更重要的是，专业性的重要性。只要客气地表示自己的迟到给面试人带来不便，人们通常很快就会忘记这回事。

还有些人提前半个多小时就抵达面试地点，也不对此做任何解释。公务繁忙的经理人通常日程安排得很紧。太早到达只能说明你不在乎他人的时间，或者让人觉得你时间太充裕或是太着急，因此，如果你到得太早，就在外面呆会儿，利用这段时间想想面试时要说的话，或者找个镜子看看自己是否穿着得体。最糟糕的是尴尬地坐在办公室里，无所事事地等半天。

面试时没有到场，事后也没有马上对此做出令人信服的解释，这种情况是绝对不可以的。许多经理都是好不容易才安排出面试时间的。许多时候，取消第一次约见，也就不会再有第二次。有一次，我的一位客户安排在某周日上午约见一位求职者，结果，这位求职者却在那天打电话来要取消约会。我的客户对此非常失望，他认为这位求职者不信守承诺。他觉得，如果求职者认为这个约会不重要，他也就不会觉得这份工作很重要。

工资问题

我们发现，内地员工面试时犯的最大禁忌是在第一次面试时就问工资多少。如果首次见面就提到这个问题，雇主可能会置疑：你最看重的是什么，你是否真的对职位感兴趣。同时也让人觉得求职者太强调金钱，对工作或公司本身的关注不够。

作为求职者，首次面试时，应该集中精力推销自己，给人留下良好的印象。让雇主提出工资问题。如果你不能让他相信自己是值得雇用的人，那么即使提了工资问题也没有用。要有耐心。如果雇主认为有必要谈到工资时，他自然会在适当的时候和你谈这个问题。

不要廉价推销自己

在面试有工作经验的求职者时，我经常会请他们谈谈自己的工作经历和强项。他们总是说：“我很有创业精神，我和他人合作得很好，或者说，我工作很努力。”我暗自思忖，已经工作过几年，你应该说的不只这些吧。

对于刚毕业的学生来说，这样的回答并不少见。不管怎么说，年轻的毕业生没有什么实际工作经验可以谈。事业刚起步时，他们只能靠出色的个人素质和发展潜力来给雇主留下深刻的印象。

然而，对于有经验的专业人士来说，你最大、最实际的特点是自己的事业成就和多年来积累的经验。换句话说，你已经有了些可以拿到桌面上讲的东西了。因此，你应该通过具体事例向潜在雇主强调自己的过人之处。这才是面试时推销自己的最佳方法。

例如，如果你要展示自己的创业能力，那就举实例说明自己如何积极主动，或者发明创造了什么东西。尽管没有自己开公司，但是，或许你工作时曾经发起过某些项目，或者你发现了一个机会，然后仅凭自己的才智来抓住这个机会。讲讲你当时的想法和做法，谈谈你如何克服困难，使项目顺利进行的事情。这样，一个栩栩如生的创业者形象就呼之欲出了。

如果说工作努力，那就谈谈自己如何成功地同时处理几项任务，或举例说明自己如何完成上司派给的超出正常职责范围的任务。如果你认为自己的销售技能不错，也可以在这方面展开陈述。把你的工作成果量化，拿来与同事比较。如果你以前从未做过销售，那么，举个例子说明你如何说服上司接受自己的建议或项目，或者你为其它人的销售工作提供支持。展示你对销售过程的深刻理解，让面试人留下这样的印象：你会在这方面做得很出色。

比起那些空泛的字词，具体事例更能给人留下深刻的印象。在面试过程中，要以生动有趣的方式突出自己的长处。在询问求职者的背景时，如果他们能详细地讲讲自己做过的事情，我对他们的印象通常会比较深刻。但是，不要希望面试人会主动了解你的这些情况。大多数情况下，他们没有这份耐心。面试时，介绍和推销自己是你的责任。

除了在自我介绍时需要表现得主动外，良好的精神面貌也很重要。我面试过的内地专业人才里，有许多人在做自我介绍时，声音低沉，语调单一，要么坐姿僵硬，要么懒懒散散，看起来既胆怯又渺小。说不了几句话，你就没兴趣往下谈了。

面试人能够理解你可能有些紧张。但他们还想知道，你是否成熟，是否有信心处理棘手的问题。这些方面的素质可以通过你的精神状态和肢体语言表现出来。如果你看上去积极认真、意志坚定，那你会很吸引人。人们自然愿意同有趣、有吸引力的人交谈。因此，在面试时，展示你的热情和精力，这样不仅能促进你和面试人之间的交流，还能让对方愿意进一步了解你。

不要吹嘘

另一个极端的情况是，我见过许多内地求职者过分夸大自己的职责和工作成绩，拼命吹嘘。他们不是站在个人立场上讲述自己的经历，而是为自己是跨国公司的一分子而沾沾自喜，或者自称现在的公司多么重视自己，其他公司多想让自己加盟。但是，如果你希望他们详细谈谈时，他们却不能提供可信或具体的事例来说明自己的工作业绩。

在一轮挑选市场经理的面试中，一位求职者向我们的顾问吹嘘自己在以前的市场营销职位上如何成功。但是，在谈到市场营销背景时，他对所有细节都含糊其词。当我们的顾问要求他讲几个自己参与的产品发布项目及其职责时，这位求职者说：“噢，这个太多了，简直无从讲起。”稍停片刻，我们的顾问只好说，“那好，就讲一个吧。”因为乏善可陈，他嗑磕巴巴地大致讲了些过去的市场营销经历。这样，只给我们留下一个缺乏真才实干的印象。

不要侃侃而谈，要善于倾听

有一次，我们为一位求职者和一家跨国公司客户安排了一次面试。求职者对公司和职位都很有兴趣，而且，他的教育背景和工作经历也符合职位要求。面试那天，他带着事先准备好的关于自己为什么是职位最佳人选的演说词走了进来。他讲述了自己对公司目前战略的想法和未来经营发展的计划。一个小时以后，面试人对他表示感谢，然后请辞。后来，我的客户也没有再找他。很明显，他的强势“推销”石沉大海了。那么，到底是什么地方出了错？

这样的求职者太急于得到某份工作或进入某家公司，因此，他把全部面试时间用在了“推销”上，却不知道公司到底要“买”什么样的人。这位求职者对公司及其发展战略做了一番仔细研究，还结合自己的工作经验做了陈述。但他事先没有考虑到或在面试过程中始终没有意识到的是，如何让雇主接受这样的强势“推销辞”。

事后，客户对我说，这位求职者开始时表现得很专业，准备也很充分。但随着面试的继续，他的独说独讲只给人傲慢和肆无忌惮的感觉。他似乎听不进去也不回答面试人想知道的问题。这与其说是两个人之间的互动对话，不如说是求职者单方面的演讲。他急于给人留下好印象，却适得其反。

这位求职者太专注于 “推销”自己了。其实，他的简历已经把自己“推销”给了面试人，他在一流跨国公司工作多年的经验和职位的晋升已经很说明问题。在我的客户看来，求职者是不愿脱开“推销”的角度进行平等对话。每次回答问题，他都要讲一番先前工作中的成功故事。这种情形出现四、五次后，面试人发现自己的注意力开始涣散，耐心也越来越少。由于不能通过简单直接的谈话更好地了解求职者，他失望地结束了面试。他认为，求职者的工作能力和资格都没有问题，但是和这样的人一起工作，他会感觉不舒服。

虽然你有充足的理由为自己过去的成就感到自豪，也希望向面试人一一道来，但是，你应该保持清醒的头脑，知道对方想了解什么。外籍经理通常很想知道，作为一个人，你是谁。他们对背好的台词不感兴趣。在面试过程中，“推销自己”和“过度推销自己”是有明确界限的。成功的求职者不会越过这条线，而是将其恰当地视为进入下一轮面试与丧失机会的区别。

过分强调学历

东莞一家制造厂的人力资源经理说，他想知道我们如何验证潜在雇员的大学学历。坦白地说，在过去七年里，我为跨国公司招募人才时，他们从来没有要求我验证求职者的教育背景。因为我从不凭学历向客户推荐求职者。

当然，教育背景是个人简历中首先能引起人注意的部分，往往能够引起我们与求职者面谈的兴趣。但仅此而已。对我的招聘公司和客户来说，大学毕业证只是一种资格，说明此人可能比较聪明，并且受过扎实的学历培训。我们主要根据求职者在面试中对实际问题的回答来判断他们是否适合某个职位，这些问题涉及个人经历、商务实践知识以及他们如何分析和解决问题。不管教育背景如何，如果求职者在展示其学识和能力时没有给人留下深刻的印象，我们也不会对他进行推荐，和我们合作的跨国公司也不会雇用他们。

许多毕业于中国名牌大学的专业人才往往过于看重他们的教育背景。毋庸置疑，这样的教育背景确实比较容易引起用人公司的兴趣，但真正做决定时，教育背景却是最后一个考虑的标准。

扬长避短

有些求职者想找一份与过去的职位和行业截然不同的新工作。例如，销售人员想做市场，技术人员想做前端业务拓展，或者业内专业人士想当顾问等等。如果你正在考虑换公司，那么，同时换到其它职位或行业的可能性会很大。

我们建议求职者，在找工作时，重点寻找那些能充分利用现有优势和经验的机会。你的首要目标是，进入一个更加有利于事业发展的环境中。如果在换公司时，找到的工作不太理想，这没关系。一旦开始工作，你很快就会熟悉新公司的企业文化和商务实践。同样重要的是，你开始有机会展示自己的能力，开辟自己的成功之路，并磨练那些担当理想职位所需的技能等等。那时候，再换工作或行业就容易多了。只要有足够的耐心和毅力，你就能达到目的。

善于提问

在面试结束时，面试人往往会问你是否有问题要问。这个问题看似普通，却可能包含了面试人的几层用意。他们可能想知道你当时在想什么，希望通过你的问题来了解你的心中所想；也可能是想找机会进一步向你推销其职位和公司，或者他们这样做只是出于礼貌，是一种结束面试的方式。

但对你来说，提问可以让你获得更多信息，更好地了解这个工作机会，进一步推销自己。如果你就应聘的职位、公司或行业有一些不错的具体问题，那最好大胆提出。但是，如果你不太肯定它是否是好问题，那就问一些相对安全而且对自己有用的问题。

例如，许多招聘经理认为，职位的最佳人选是那些与自己相似的人。这样的求职者往往能让他们回想起创业时的自己。因此，所谓好问题，是指那些关于面试人的背景，尤其是他们在公司的职业发展或提升的问题。我曾经面试过这样一位求职者。这本来是一次极为普通的面试。双方都对谈话没有什么热情，看起来这次面试很快就会结束。但是，就在快要结束时，求职者问了一个关于面试人教育背景的问题，结果发现他们学的都是工程学专业。这似乎引起了面试人的注意，因为他很喜欢自己那段人生经历。他们接着谈起各自对工程学的兴趣，以及技术培训如何推进了自己实现职业目标的进程。正是这个发现使面试时间得以延长，让求职者能够与面试人继续沟通，也使他又得到一次将自己的个人背景与所应聘职位相联系的机会。

此外，问问相近职位上员工的情况也很有好处。通过询问销售部其他员工的背景情况，一位可能进公司销售部的求职者了解到，该部门缺少一位在旅游业有较强关系的人，而旅游业又是公司的一个重要目标市场。虽然在这之前她也知道这是公司对她感兴趣的原因之一，但是，这个信息更使她确信自己这方面经验的重要性。因此，在后来与其他经理的面试中，她开始重点强调自己在旅游业的关系，从而让公司相信该部门确实需要她所拥有的客户背景。最后，她成功地通过了面试。

与人初次见面时，越能与对方拉近距离，你实现目标的可能性就越大。求职面试也是如此。在跨国公司的面试中，提问是一个很自然的部分。尤其是在那些受过西式教育的经理面前，更要大胆地提出问题。通过了解他们的专业背景，你能进一步弄清职位的要求，并估计出自己的经历在多大程度上与之相关，还能找出面试中应着重强调的关键信息。

求职面试是一个双向的评估过程，面试人和被面试人都在试图了解对方的能力、个性和发展潜力，但可以肯定地说，面试人通常占有先机。因此，在向面试人提问之前，一定要确信你已经成功地把自己“推销”了出去。

虽然大多数人面试都是为了推销自己，但确实有人带着“面试对方”的态度而来。这是个很危险的错误。例如，有时我们向求职者介绍职位时，他们马上就提出工资和晋升机会等一大堆问题。显然，他们过分关注公司的待遇问题。

这种反应往往让我很意外。他们不为公司对自己感兴趣而高兴，也不询问对面试有用的其他信息，首先想到的却是奖金和升职。“嘿”，我提醒他们说，“公司只是刚刚表示对你感兴趣，还没有给你这份工作。我们还不知道他们是否喜欢你。”

我见过许多这样的例子，面试刚开始，求职者就过多地询问这些情况，结果让雇主对求职者失去兴趣。有一次，我们向一位求职者介绍一份特别适合他的管理职位。但是，他并没有关注工作机会本身，而是从一开始就只关心公司能为他做什么。首次面试时，他就询问工资和升职机会，却对自己的情况有所保留，在确信公司能够满足他的要求之前，他并不想多谈自己的情况。

随着面试的继续，他发现该公司的企业文化、生产线和管理模式都很吸引人。他后来打电话说，对我们提供的职位非常感兴趣。但面试他的经理却说，他们认为他只对迅速升职感兴趣，对职位本身的兴趣不大。这位经理还说，直到面试快结束时，他还没有弄清楚这位求职者到底能做什么。这真是太糟糕了，他本来可以凭借其能力和工作经验把自己推销出去。

评价一个新职位时，考虑公司状况以及自身利益是必不可少的一步。但是，在面试时，不要太早涉及这些话题。你的首要目标是给面试人留下好印象，让他们觉得你适合职位。到了这个时候，你可以谈任何话题。当雇主的注意力从评估你的能力转移到吸引你加入时，谈工资待遇问题就容易多了。过早关注并谈及较敏感的话题可能会让你最终毫无选择余地。

有备而来

提前准备

得到面试机会是一回事，在面试时表现出色是另一回事。影响面试结果的关键在于事先做好准备。每次面试前，都要提前准备，尽量详细地了解面试公司的情况，包括其在华业务的发展现状、市场地位、发展阶段以及主要竞争对手等。

在参加跨国公司的面试之前，你应该：

*　尽量找公司员工和/或所在行业的专业人士谈话。

*　到公司网站上了解公司业务。

*　与公司联系，索取最近的年度报告以及公司/产品宣传册，了解公司的最新动态。

*　分别用中文和英语练习做自我介绍，并说明自己适合该职位的理由。

*　准备几个公司业务方面的问题，便于在面试时提出。

*　打电话到公司，确认你的面试安排，并表示你会准时赴约。

如果你能提前了解这些信息，那么，在与面试人谈到公司和行业问题时，你就会表现得机智而富有洞察力，从而更好地显露自己的才华。“我曾面试过许多希望进公司金融服务部工作的人，”美林公司（Merrill Lynch）亚太区培训、开发和人力资源部前任副总裁巴巴拉·斯布尔玲（Barbara Spurling）说，“如果前来面试的人毫无准备，你马上就会失去兴趣。相反，如果是有备而来，在谈到我们公司的业务或现状时，他的见解就比较有深度，也总能给我留下深刻的印象。”

巴巴拉认为，求职者至少应该对公司的在华业务有所了解。她指出：“现在网络资讯这么发达，你确实没有理由不了解或不准备相关信息。”

此外，对用人公司的了解还能说明你就新任职位做过充足的准备。跨国公司希望新员工能在极短的磨合期后马上适应公司环境，因此，展示你对所应聘公司的文化、发展战略、主要产品或/及服务的了解，让面试人觉得你知道在新职位上要做什么。通过展示你对他们公司业务的了解，你会给未来的雇主留下深刻的印象。他们会认为你很快就能进入角色。

了解公司背景

许多人都是在报纸或招聘网站上看到一个看起来不错的职位后，就立即发出自己的简历，对用人公司几乎没什么了解。如果确实收到面试通知，他们就毫无准备地去参加面试，对工作机会几乎一无所知。但是，如果你事先了解过公司背景，面试时又是先从公司业务谈起，那情况就会顺利得多。那么，了解公司信息的渠道有哪些呢？

应该了解的公司信息

在面试之前，掌握公司的一些基本情况是必须的。你至少应该了解如下信息：

* 公司总部在哪儿？

* 公司在中国经营多久了？

* 公司在内地哪些城市经营业务？

* 公司在全球市场和国内市场的年销售额分别是多少？

* 公司在国内市场的份额是多少？

* 公司在中国的主要产品和服务是什么？

* 公司的主要竞争对手是谁？

* 公司所在行业的总体发展趋势如何？

如果是上市公司，其财务信息和整体发展战略会体现于公司的年度报告中。你可以直接给公司的公关部门打电话索取报告，而且市场和销售部门通常也愿意提供公司产品和服务的促销资料。

要想获得有关行业和公司的英文信息，你可以到北京或上海的美国商会（American Chamber of Commerce）和美国驻华协会商务组（Commercial Section of the American Institute）的图书馆去查，这些地方可以提供统计数据和美国公司在中国注册的分布情况。如果需要在华跨国公司的联系方式，最好的办法是查所在城市的美国商会会员电话簿，上面有内地几乎每一家主要跨国公司经理的名字，包括每个人的职位、电话号码、传真号码和公司地址。电话簿的价格因商会不同而不同。例如，在上海的版本是每本90美元。

你也可以在互联网上找到大量信息。例如，如果对惠普（Hewlett-Packard）中国公司感兴趣，你可以登陆公司网站，找到中国网址的链接，从中了解公司在内地的运营情况。许多公司也在自己的网站上发布其全球招聘职位。你可以在公司网站上了解他们的产品和服务、公司的宗旨、长期目标以及近期的新闻发布等。

无论采取哪种方法和渠道，花些时间了解所应聘公司及其所属行业，为面试做足准备，这对找工作大有益处。如果准备得够充分，你会对谈话内容更加自信，也能更加有效地突出自己的背景。也许更为重要的是，这些信息和知识能大大增加你找到合适公司的机率，至少也可以让你对自己感兴趣的行业有更多了解。

作者介绍： 王承伦（Larry Wang）先生是王李亚洲资源公司（Wang & Li Asia Resources）www.wang-li.com 的创始人兼首席执行官。 公司自1994成立以来，一直致力于为在华跨国公司举荐及培养具备国家化职业素质的本地双语专业人才及经理人，并在2008年获得2008 China Recruitment Firm of the Year殊荣。 他的第一本书《新金山》曾获得众多留学归国人员和海外华人的好评。最新著作《知己知彼》于2001年8月出版。该书针对于目前不但发展成熟起来的新一代本地职业人士，主要提供他们关于如何在世界级跨国公司中获得发展机会与成功的指导意见。

诺基亚公司在一个叫做Obopay的移动电话支付业务中投资了七千万美元，这表明即使在全球经济衰退的环境下，移动金融服务仍然能够在许多世界上最贫困的国家中保持增长。

在这些国家中，人们得不到传统银行账户及其他金融服务，却都拥有手机。使用手机作为一种渠道，来运作银行账户、支付账单、借钱、还债务，是一个“正在迅速扩大的市场”，卡罗尔•雷亚利尼（Carol Realini）说到。雷亚利尼是Obopay公司的首席执行官。她相信，移动电话技术将会从很多方面对金融服务产生影响。“它将使现金和支票的转换电子化，”她表示,“那正是这个蔓延全球的机遇的起源。”

Obopay和全球最大的手机制造商诺基亚都不愿对此项投资将推广哪些业务置以评论。该项投资不久前公布，大约是Obopay目前资金的2倍。

但雷亚利尼暗示到，全球范围内可供发展的移动支付业务存在巨大的上升空间，尤其是鉴于目前有13亿部诺基亚移动电话在全球流通。她说：“它将真正意义上为全球服务。诺基亚每天生产约120万部手机，我们可以借其推广我们的业务。”一位诺基亚的发言人表示，公司不愿对这项投资做出评论，因为目前正处在可以公布盈利之前“噤声”期。

Obopay，总部位于加利福尼亚州红杉市（Redwood City），主要在美国和印度经营，是人们在银行账户之间，通过手机应用软件或者短信（用户也可以通过网络、移动电话或者其他的方式）实现转账的屈指可数的几个服务商之一。在美国，Obopay从用户转账中收取一定费用（1000美金以下收取25美分）。在印度，这些费用是由银行来支付的。银行往往较乐意这样做，因为他们能够以此吸引更多新的账户，而不必建立新的支行。Obopay并未透漏他们在上述两个国家的客户总数。

正如其他的移动支付公司，Obopay也非常关注全球4百万手机用户使用预付款方式，他们大多很贫穷，没有银行账户。“我们拥有一个可服务10亿有银行账户的顾客的模型，也拥有一个可服务30亿无银行账户的客户模型。我们给予他们同等的服务，使他们能够加入到同样的支付网络中。” 雷亚利尼说。

印度是这项趋势的中心。超过4.5亿的印度人生活在贫困线之下，但其中3亿人拥有手机。一项估计显示，到2012年，印度将会有7.5亿的移动电话用户，其中大部分新用户都会来自银行稀少的边远地区。在跨境汇款方面，美国是主要的资金源地而印度是主要的资金接受地。

另一家移动服务商，mChek，位于印度班加罗市（Bangalore），声称目前已拥有1百万用户，大部分在印度。他们使用这项业务来做比如支付电话费等工作。mChek的首席执行官桑杰•斯瓦密（Sanjay Swamy）说：“诺基亚的投资为移动支付时代的到来打下了基石，希望其可能在近期发展成为主流。”

Obopay和mChek都在拓展一种叫做微量借贷的服务。在这项服务中，用户可以用极少的资金注册银行账户，然后，只需轻点手机，就能向供应商或客户执行支付。尽管诺基亚的发言人拒绝评论，但是，诺基亚的企业发展部门主任帕沃拉（Teppo Paavola）在不久前的一份书面声明中表示：“这项投资表明，我们相信全球移动支付业务是具有潜力的。”

作者：大卫•塔尔波特 出处：麻省理工科技商评

类似于26岁的上海女生张小姐（Amy Zhang）这样的中国消费者正在改变着公司营销策略的未来。张发现自己越来越依赖于网络上的反馈来左右自己的消费决策，包括应该购买什么品牌，哪里去购买，甚至是吃饭的地点和所点的菜品。她说：“几年前我选择餐厅主要听好朋友的推荐，所以我得到的信息非常有限。现在如果是朋友聚餐或约会需要预订餐厅，我会先上大众点评网（dianping.com）这样的网站去看看其他人的意见，而且我在网上几乎可以找到关于上海所有饭店的点评。”

如在其他国家一样，互联网增长最热的领域之一就是“社会媒体”，即具有互动性、以社区为主的网络平台。互联网用户（简称“网民”）可以利用这个平台来建立联系，谈论兴趣爱好，交换信息和内容。在美国，有Facebook、YouTube和Twitter等网站，但中国的3亿多网民还是喜欢一些本土的网站，包括数百万计的博客，在线视频分享网站优酷（Youku），社交巨头QQ以及无数的在线论坛。

社会媒体网站正在中国蓬勃发展。调研机构Netpop最近的一份研究表明，92%（接近2.24亿）的中国大陆网民使用某种形式的社会媒体，在美国只有72%（约1.05亿）。新加坡管理大学李光前商学院（Singapore Management University’s Lee Kong Chian School of Business）的助理教授迈克尔·奈兹利（Michael Netzley）说，中国不仅拥有世界最大的互联网用户群体，而且中国网民在网上内容的制造和消费方面非常积极主动。的确，他们不仅在网上观看视频节目，阅读内容或下载图片，他们还是积极的内容贡献者，比如发表博客，在论坛发言，上传手机图片和分享内容。比如，上述调查中76%的人说他们会把有趣的内容转发给其他用户。

很明确，社会媒体并非只是中国人用来娱乐的形式；他们还对消费者的购买决策施加影响。尤其是当传统的沟通渠道越来越失去吸引力的时候。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第24份互联网发展统计报告中称，48%的受访者称与电视相比，他们更相信在线获得的信息。

当越来越多的中国消费者开始在做出购买决策之前参考他人的意见，社会媒体渠道就会在产品的成功当中扮演更重要的角色。在一个流行口碑相传的文化里，中国消费者正在利用各种渠道了解产品。Netpop发现，用户生成的内容，包括消费者点评、论坛讨论和博客内容，对受访者58%的购买决策有影响，而美国这个数字只有19%。另外一家研究公司CIC在2009年的7一项调研中发现，有超过半数的中国受访消费者指出社会媒体渠道在手机、消费电子产品、化妆品和婴儿护理用品这几个类别中，对购买决策的影响最大。

奥美广告中国公司（Ogilvy China）的数字战略总监凯瑟·郭（音译，Kaiser Guo）认为，“中国互联网上关于品牌的交流很多其实是通过公告板（BBS）进行的，BBS就是人们可以就任何话题发帖，并且对帖子进行回复评论的网络平台。”提供在线BBS服务的天涯网（tianya）就开设了几百个不同的讨论版，用户可以在社区里讨论任何话题，从重大社会问题到护肤心得都可以。

这就是这些网站的吸引力所在。CIC对640名中国网民的调研发现，即使没有购买计划，九成的中国消费者也会关注网上的点评。很多人喜欢在网上社区里追随自己喜欢的品牌，并在网络社区里与人分享个人的观点，而近半数的受访者同意，读到正面的在线信息可能改变或减轻他们对某个品牌的负面看法。56%的受访者认为，互联网的口碑相传是认识一个品牌的有效方式。

指尖下的权力

社交媒体实际是把权力赋予了消费者；他们的在线交谈对于一个公司的品牌资产起着重要影响，无论是以正面还是负面的方式。

但是如果有坏消息发生，情况就会很危险。奈兹利警告说：“中国网民很容易就能在网络上形成一种激动情绪。[关于公司的]坏消息会在短时间内迅速传开，而如果其中混入了民族主义情绪，网民的点评可能会非常负面。”

沃顿商学院的助理教授乔纳·伯格（Jonah Berger）也认同社交媒体比报纸和电视等传统形式的媒体更难控制。他表示：“假如消费者的讨论是以不利于品牌的形式进行，那么允许消费者塑造品牌形象就可能造成危险。”

星巴克（Starbucks）就曾体验过中国网民的愤怒。2007年，当时的中央电视台新闻主持人芮成钢在自己的博客中称，反对星巴克在北京的历史古迹紫禁城开设门店。他的博客题为“星巴克不得进入紫禁城的理由”，他在文中说，“这不是全球化而是对中国文化的侵蚀。”这个帖子在两天之内被点击了50万次，愤怒的网民表达了对芮的支持，猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载，星巴克被迫撤出紫禁城这个文化遗迹，但这件事已经激起了数百万中国消费者的憎恨与怀疑。

为了解消费者的谈论内容，公司可以利用一些程序“潜入”中国的网站和搜索博客、在线BBS和社交网络，以发现人们对产品的看法。通过这项技术，公司可以监控口碑相传，同时采取措施来防止在网络上爆发公关危机。比如，今年年初，奥美广告公司推出了名为“OBuzz”的新工具，以该公司的语言，是“对纯粹的消费者情绪进行观测”。

同时，越来越多的公司把社会媒体当作吸引观众的新机会。去年，苹果电脑在人人网（以前称“校内网”，一个主要针对在校大学生的社交网站）上发起一次营销活动。品牌的主页名为“苹果大学”，主要提供有关苹果产品的信息，包括从PC转向Mac的视频演示，同时每月向会员发放小礼品。苹果还鼓励会员与自己的iPod拍照，然后把照片放到在线社区里去，成为自己的“iPod之星”。

但即使是以前名不见经传的品牌也从社交网站中尝到了甜头。“MISSNIUNIU”是一本针对年轻女士的在线杂志，创始人白手起家创建自己的品牌。由于没有预算在电视和报纸上做昂贵的广告，这本杂志就利用免费的社交媒体工具来吸引关注度。结果该杂志六周之内就在中国的社交网站上吸引了135,000次访问和6000多个用户。

双向的对话

但是正如市场营销机构BA360的创始人兰德·韩（音译，Rand Han）所指出的那样，不仅是那些小公司，更多的企业都应该建立起自己的社会媒体营销策略。“在这个社交日益盛行的社会里，当品牌可以花更少的钱和消费者建立起双向的联系，它们有什么理由还要继续花大价钱投资于传统媒体进行单方面的沟通呢？”

随着越来越多的公司采用互联网营销战略，品牌吸引网民眼球的竞争也更加白热化，它们都在寻求更多的网络宣传手段，比如在社交网站上播放植入式广告的视频节目。《苏菲日记》是一部40集的互联网剧集，它给公司提供了植入式广告的机会和吸引年轻消费者的方式。这个剧集由索尼电影（Sony Pictures）和中国电影集团（China Film Group）共同制作，主角是一个名叫苏菲的18岁女孩，她搬到上海开始自己的新生活。在这个网络电视剧中，观众可以进入苏菲的博客，以在线投票的方式决定情节如何发展。《苏菲日记》在中国各大流行的视频网站，譬如新浪和优酷上免费播放，在最初播放的三个月里就吸引了超过1500万名观众。第一季的主要赞助商包括51jobs.com和倩碧（Clinique）。这些公司的产品和服务都在主角的生活中自然地展现出来。

除了增加品牌认知度外，有些公司还利用在线社区来保留现有的客户。德国的汽车生产商宝马公司（BMW）没有选择在大型的社交网站上做宣传，而是在几年前就推出了面向全球受众的BMW互联网社区，包括15万多中国的宝马用户在内的注册者可以在这个社区里创建自己的档案，上传照片和视频，讨论驾车体验以及分享对最新车型的反馈等等。

尽管社交媒体的潜力很大，但是公司应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者呢？沃顿商学院的伯格教授认为，要利用社交媒体来营销就必须改变企业的思维定势。“以前的方法是集中在对消费者的宣传上，而这些新型媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。而且，这些社交媒体促进了消费者之间的沟通，公司也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。这些工具非常有效，但也必须小心对其进行管理。”

如是的管理要求公司要深刻理解自己的目标受众，比如他们的喜好和倾向。Onecircle的创始人熊尚文（Robert Hsiung）认为，社交网站可以为品牌提供更细分的目标群体。“你要想好你希望接近什么样的人群，然后选择合适的平台与他们交流。许多中国的社交网站现在都瞄准了有自己特色的细分人群。”Onecircle是一家新创建的社交网站，旨在吸引精英阶层的全球华人。

另外，新加坡管理大学的奈兹利教授表示，公司必须了解当地市场的口味，调整自己的在线战略来适应当地情况。“你不能只是照搬你在欧洲或美国的战略。任何进入中国市场的人都必须精通当地的情况，或者去听当地人士的建议，让自己的战略符合中国的国情。”

专家还建议公司必须准备好用开放的心态虚心听取受众的意见。对网民的沟通内容进行监控只是最开始的一步。要想利用社交媒体的优势，就必须加入在线对话，与消费者建立联系，无论是通过宝马的BBS社区或苏菲日记等与受众反馈同步更新的内容。同时，社交媒体战略最好与公司的整体营销战略融合。加州大学斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授（Donna L. Hoffman）在最近于《麦肯锡季刊》上发表的报告中指出，“公司不应该只是在MySpace上购买广告，他们应该把互动性元素[社交媒体]作为自己营销计划的一部份。”

业内人士认为，最成功的社会媒体宣传活动应该能为消费者提供真实的价值，同时要能够得到很好的执行——这个因素很关键，因为虚假的社交媒体宣传会很快被挑剔的网民迅速曝光。2008年，家用电脑制造商联想在中国的视频分享网站上播放视频，讲述的是一位男士跟踪“红本女”（Red Laptop Girl）的故事。这次网络营销旨在宣传联想的IdeaPad笔记本电脑，收视率也暂时急速上升。但当中国的网民发现整个故事纯属虚构后，对于联想品牌的负面情绪也立刻在社交网络上弥漫开来。

最后，咨询公司PlusEightStar的创始人本杰明·杰斐（Benjamin Joffe）鼓励公司把在线渠道视为一种能产生更多创新机会的与消费者互动的形式。“品牌商需要认识到一点，消费者并不只是你的目标，而是你的利益相关人。和消费者互动的活动不应仅局限于抓住他们的眼球，让他们观看一部电影，而活动结束之后则烟消云散，而且对公司内部运作也没有影响。公司应该更多地鼓励消费者参与产品的创新，并对品牌本身的发展产生作用。”

那么这股社交媒体热潮是否会很快退去呢？专家认为不会，理由是中国宽带技术的低渗透率和高增长率。摩根大通（JPMorgan）2009年题为“网络热潮”（Nothing But Net）的报告指出，中国25%的互联网渗透率表明，在线社交媒体在中国才刚起步。报告还预测社交网络将随着3G等手机技术的发展而掀起更多热潮。

当论及社会媒体营销在中国的未来，奈特兹认为中国的互联网蕴藏着极大的机遇，并鼓励公司关注互联网行业的新动向和新发明。他说道：“在线游戏、植入式广告和在线赞助等都将是营销的有力工具。现在不缺消费者，也不缺技术，你只需要想办法聪明地利用这些渠道。”

很多消费者看到类似于Twitter和Facebook的一夜成名，就认为：“这太简单了，我也可以做到。”如果真是这样就好了。

事实上，网络创业真的很难。我在这里指的并不是技术（尽管这部分也很难），而是商业运作部分：也就是说建立用户群和找到赚钱的方法，这些才是真正的难点。

无论是新兴公司还是已经发展成熟的企业，如果想要建立成功的网络媒体资产，那么以下是必须要面对的不争事实。

所有好的域名都已被抢注。所有的实字域名都已被抢注，而且每一个这样的域名都价格不菲。这也就意味着你们在选择域名的时候要么是造字或造词（像YouTube一样）或者是有意而为的拼写错误（如Digg）。但是这些名字不容易被用户记住而且也不容易正确输入。

一旦找到了合适的域名并建立站点，想要得到媒体的报道则又是一个问题。现代公关渠道处于破裂状态。大家都不太看报纸，而且报纸也只报道一些新闻。如果创建者不是红极一时的成功人士，如果没有成功的风投，那你的创业也成不了新闻。博客倒是可以增加一定的曝光度，但是博客拥有的观众群通常规模有限。

离线广告对增加曝光效用不大。还是不要大费周章花钱在广告牌、电视广告、广播或印刷媒体广告上，因为哪一项也不会增加你的受众群。人们对离线广告的关注不会转化为他们的在线行动。花钱在这样的营销方式上注定是走向失败。

在线广告也并不那么奏效。网页上的横幅广告行不通，因为根本没有人会去点击这类广告。针对一次性访客，搜索广告是个不错的选择（如果你确实有东西出售，而这些访客也想从中套利），但他们不会转变为系统访客。这样一来，你也就是每次只能赢得一个用户，而这不可能为你形成大的用户群。

优化搜索引擎是一个选择，但效用有限。当然你可以四处搜寻访客，访客也因此得到增加，但是由此不会形成直接的访问流量，也不会形成固定的访客群。更糟的是，长尾搜索如“德国牧羊犬每天补充的维生素”，这样的搜索也很具竞争力。只有维基百科通过这样的搜索引擎优化将自身建设成了顶级的网站，即使如此，维基百科也需要借助谷歌（Google）2%的访问流量。

如果贵公司是一家发展成熟的媒体公司，但是你们的离线品牌不一定能给你们带来大量现成的在线用户群。网络是一种完全不同的媒介，一些老的媒体品牌在转换方面遇到不少困难。看看一些报纸和杂志的在线业务运营状况，答案就不得而知。

就在线业务而言，挖竞争对手的墙角不会有结果。两种最传统的争夺市场份额的做法，也就是价格和便利度，对在线业务不适用。网络媒体本身就是免费的，而且进入每个网站也就是点击一下鼠标的事。网站自身的质量是获得用户群的唯一途径。那么你的网站必须能带给用户一种不同的体验，而这也并非易事。

如果你能越过以上所有的障碍而成功赢得你的用户群，那么你的回报是：低收费率。在线广告费率是按照CPM来定价的。一般来说，典型的新闻或媒体网站（如不是网络搜索或电子商务）的平均CPM是1至2美元。但如果是社交网络、论坛或其它社群网络，CPM则下降到0.15至0.30美元。这也就是说，如果要赚钱，就必须有大量的页面浏览量。

换句话说，网络媒体创业不适合胆小鬼。首先要赢得一定的用户群就并非易事，更别说实现真正的利润。目前来说，电子商务和网络搜索是网络媒体的成功典范，当然还有一些成功的网络媒体也兼营着其它很多业务。

因此，下次你再看到某家公司建成一个网站，赢得了大块市场并开始赚钱，千万别说这一成功是因为一切都太容易或者仅仅是运气，相反，你应该对在这样困难的环境中取得的成功表示敬佩。

Markson是Blekko的创始人之一兼营销副总裁，Blekko是一家位于加利福尼亚州雷德伍德市的搜索引擎公司，目前还处于秘密运营模式。