电子商务是指个人或企业通过Internet网络，采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动。目前国内已有网上商情广告、电子票据交换、网上订购，网上银行、网上支付结算等多种类型的电子商务形式。电子商务正以其成本低廉、方便、快捷、安全、可靠、不受时间和空间的限制等突出优点而逐步在全球流行。

数据挖掘(DataMining)是伴随着数据仓库技术的发展而逐步完善起来的。数据挖掘主要是为了帮助商业用户处理大量存在的数据，发现其后隐含的规律性，同时将其模型化，来完成辅助决策的作用。它要求从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的和随机的数据中，提取人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识。数据挖掘的过程有时也叫知识发现的过程。

而电子商务中的数据挖掘即Web挖掘，是利用数据挖掘技术从www的资源(即Web文档)和行为(即We服务)中自动发现并提取感兴趣的、有用的模式和隐含的信息，它是一项综合技术涉及到Internet技术学、人工智能、计算机语言、信息学、统计学等多个领域。

二、Web数据挖掘对象的分类

Web数据有3种类型：HTML标记的Web文档数据，Web文档内连接的结构数据和用户访问数据。按照对应的数据类型，Web挖掘可以分为3类：

• 1.Web内容挖掘:就是从Web文档或其描述中筛选知识的过程。
• 2.Web结构挖掘:就是从Web的组织结构和链接关系中推导知识。它的目的是通过聚类和分析网页的链接，发现网页的结构和有用的模式，找出权威网页。
• 3.Web使用记录挖掘：就是指通过挖掘存储在Web上的访问日志，来发现用户访问Web页面的模式及潜在客户等信息的过程。

三、电子商务中数据挖掘的方法

针对电子商务中不同的挖掘目标可以采用不同的数据挖掘方法，数据挖掘的方法有很多，主要包括下面3大类：统计分析或数据分析，知识发现，基于预测模型的挖掘方法等。

1.统计分析。统计分析主要用于检查数据中的数学规律，然后利用统计模型和数学模型来解释这些规律。通常使用的方法有线性分析和非线性分析、连续回归分析和逻辑回归分析、单变量和多变量分析，以及时间序列分析等。统计分析方法有助于查找大量数据间的关系，例如，识别时间序列数据中的模式、异常数据等，帮助选择适用于数据的恰当的统计模型，包括多维表、剖分、排序，同时应生成恰当的图表提供给分析人员，统计功能是通过相应的统计工具来完成回归分析、多变量分析等，数据管理用于查找详细数据，浏览子集，删除冗余等。

2.知识发现。知识发现源于人工智能和机器学习，它利用一种数据搜寻过程，去数据中抽取信息，这些信息表示了数据元素的关系和模式，能够从中发现商业规则和商业事实。利用数据可视化工具和浏览工具有助于开发分析以前挖掘的数据，以进一步增强数据发掘能力。其他数据挖掘方法，如可视化系统可给出带有多变量的图形化分析数据，帮助商业分析人员进行知识发现。

3.预测模型的挖掘方法。预测模型的挖掘方法是将机器学习和人工智能应用于数据挖掘系统。预测模型基于这样一个假设：消费者的消费行为具有一定的重复性和规律性，这使得商家可以通过分析收集存储在数据库中的交易信息，预测消费者的消费行为。按消费者所具有的特定的消费行为将其分类，商家就能将销售工作集中于一部分消费者，即实现针对性销售。

四、Web挖掘的作用

通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息。确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体未来的消费行为，然后对所识别出来的消费群体进行特定内容的定向营销，节省成本，提高效率，从而为企业带来更多的利润。

1.优化Web站点。Web设计者不再完全依靠专家的定性指导来设计网站，而是根据访问者的信息来设计和修改网站结构和外观。站点上页面内容的安排和链接就如超级市场中物品的摆放一样，把相关联的物品摆放在一起有助于销售。网站管理员也可以按照大多数访问者的浏览模式对网站进行组织，按其所访问内容来裁剪用户与Web信息空间的交互，尽量为大多数访问者的浏览提供方便。

2.设计个性化网站。强调信息个性化识别客户的喜好，使客户能以自己的方式来访问网站。对某此用户经常访问的地方，有针对性地提供个性化的广告条，以实现个性化的市场服务。3.留住老顾客。通过Web挖掘，电子商务的经营者可以获知访问者的个人爱好，更加充分地了解客户的需要。根据每一类(甚至是每一个)顾客的独特需求提供定制化的产品，有利于提高客户的满意度，最终达到留住客户的目的。

4.挖掘潜在客户。通过分析和探究Web日志记录中的规律，可以先对已经存在的访问者进行分类。确定分类的关键属性及相互间关系，然后根据其分类的共同属性来识别电子商务潜在的客户，提高对用户服务的质量。

5.延长客户驻留时间。在电子商务中，为了使客户在网站上驻留更长的时间就应该了解客户的浏览行为，知道客户的兴趣及需求所在，及时根据需求动态地向客户做页面推荐，调整Web页面，提供特有的一些商品信息和广告，以使客户满意。

6.降低运营成本。通过Web挖掘，公司可以分析顾客的将来行为，进行有针对性的电子商务营销话动，可以根据关心某产品的访问者的浏览模式来决定广告的位置，增加广告针对性，提高广告的投资回报率。可以得到可靠的市场反馈信息，降低公司的运营成本。

7.增强电子商务安全。Web的内容挖掘还包括挖掘存有客户登记信息的后台交易数据库。客户登记信息在电子商务话动中起着非常重要的作用，特别是在安全方面，或者在对 优麦电子商务论文 客户可访问信息的限制方面。

8.提高企业竞争力。分析潜在的目标市场，优化电子商务网站的经营模式，根据客户的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变，有助于提高企业的竞争力。

五、小结

本文介绍了在电子商务中可以被用来进行数据挖掘的数据源，以及可用于电子商务中的基于Web上的几种数据挖掘技术。将数据挖掘技术应用于电子商务，对这些数据进行挖掘，可以找出这些有价值的“知识”，企业用户可以根据这些“知识”把握客户动态，追踪市场变化，做出正确的针对性的决策，比如改进网站、向各类用户推出个性化的页面，或者向高流失客户群提供优惠政策进行挽留等等。但是在电子商务中进行Web的数据挖掘时还有很多问题需要解决。例如，如何解决不同国家不同地区存储Web数据的语义不一致性，如果提供更安全、快捷的服务方面还有很多工作要做。

来源：http://smb.chinabyte.com/250/11201250.shtml

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Google Analytics的前身Urchin是一款商业级的web分析软件，当时价格从200美元起跳，自Urchin被Google收购后改为了免费服务。其统计方式采用在网站中插入一段JavaScript代码的方式，这样当用户浏览相应网页时，记录下相应的行为。

与AWStats相比，Google Analytics提供的分析项目更为详细，并提供了相当直观的图表显示，如Unique Visitors (Visits, 访问次数, 包括回访的)，Pageviews (页面查看次数)，P/V(页面查看比率)，访问忠诚度、访问新近度，访问入口页面、退出页面，每个页面的入口率、退出率，以及地理位置，地图直观查看，操作系统类型语言，浏览器类型版本，等等非常详细全面的统计分析项目等等。同时，Google Analytics 还可以给指定的URL进行分析，就是网站的某个URL，或某个主URL, 在这个URL下还可以设置10个子URL, 也就是把这个URL也当作一个域名或网站来分析，给出单独的所有统计数据。

另外，Google Analytics与AdWords的集成度很高，可以将Adwords 中的PPC点击付费项目与流量、点击量综合分析，评估广告价值，给出综合的投资回报分析。

Google Analytics vs. AWStats

与基于Web Server日志的AWStats相比，Google Analytics的统计基于javaScript，或者，更准确地说，基于Cookies，这样，如果用户的浏览器禁止了Cookie或JavaScript，相应的访问则不被记录。

Google Analytics这种基于cookie的记录方式在大多数情况下更准确，因为这样只有页面HTML文件被载入才会记录，而日志型的AWStats则将许多非HTML文件如图片的访问也记录在内，相对而言，对大多数人来说，这部分数据并不是真正要关心的内容。

文章来源：SEO探索

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最近有关企业的危机事件不断，如巨能钙“有毒”事件、亨氏与肯德基的“苏丹红一号”事件、卡夫的“转基因”事件、强生的婴儿油被指含有害成份事件、立顿速溶茶被指氟化物超标事件、SK－II含氢氧化钠烧碱和虚假广告事件、高露洁牙膏含致癌物质事件等等。

在网络经济时代，如何有效解决危机呢？对于基于网络的危机公关解决？睛点点网络公关为你提供基于网络的危机公关解决方案。大致从以下几个方面着手：

态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。

树立负责任和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无推诿；争取与媒体合作；拥有同情心，重视消费者的感情，争取消费者的理解；将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。

如康泰克发生PPA危机后，勇于面向公众，改进产品，去除有害含量，并把市场上的缺陷产品全部收回。在宝洁的SK－II发生后，公司始终抱着负责任的态度，坦诚面对事实，迅速召集法律、研发、品牌、公关等部门联合商讨对策，在网上公布产品成分及其解释；为应付可能大量来到的消费者质疑，宝洁公司将周六周日不开通的消费者热线即时打开；宝洁公司的医生们则24小时开机，随时准备答疑。

在今年3月15日，肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。3月16日，肯德基所属的百胜集团在上海发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖15日检查中含有苏丹红（一号）成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。通过负责任地坦诚面对消费者，使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通，从而获得了消费者的理解和宽容。

细节决定成败。网络作为媒体与通讯工具，在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量；要防止网络上危机的“非典”效应（小报新闻迅速上升为全国新闻）；“滚雪球”效应（不断衍生新的报道）；“野草”效应（网上的负面报道无法根除）。

在宝洁的SK－II发生后，宝洁公司为了防范起见，总部非常关注细节，甚至连对经销商他们手中有相关卫生部批文的确认，同时还对柜员如何应对消费者的提问进行了标准化训练和和口径统一，并要求柜台不要接受记者访问。 要重视网络的有效传播。在传播的过程中，需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。

因为不同的网络媒体传播重点不同；同一网络媒体的不同位置（不同频道、栏目、页面位置等）效果也不同；因而企业在不同的阶段应选择不同的传播手段和策略。如有效利用网络，在危机爆发开始，要弄清事件的源头，要利用事实和证据来阐述清楚事实的真相、产品的标准和成分等；在危机处理过程中，要善于引导和转移消费者的注意力，如企业参加公益活动、关注社会责任等，从而使事件向企业自身有利的方向发展；在危机过后，还应加强对产品和企业形象的宣传。

对于危机事件，“疏”比“堵”更重要和有效。在具体的疏导过程中应有效运用网络，快速反应。

一是要善于抓住“软肋”，对事实不清的用事实说话，对缺乏鉴定的应引用权威裁决（如卫生部或质检局等相关部门的检测和告示）。

二是要以退为进，先表示理解别人，再寻求大家谅解。

三是要拔开云雾，揭开事件真相。用事实和数据说话，举行媒体沟通会或者运作一些高质量的有影响力的正面报道。

四是有效利用公司的网站，快速更新。采取立场声明、FAQ、有说服力的事实、权威信息和数据、领导人访谈、最新新闻报道等方式来消除消费这的顾虑，尽量使事件缩小化。

五是在组织内形成一致的声音，统一口径对内外宣传。

如在联合利华的“立顿”事件中，联合利华通过网络和媒体迅速表明了如下的立场：该教授的此项研究并不针对“立顿”产品；联合利华并未接获美国FDA及任何司法部门要求改变产品现状的法律通知；强调作为创始基业，联合利华对食品安全有深刻认识；愿意和全世界不同地区与国家的科学家保持密切的联系和沟通；在获得事件真相之前，希望各方避免猜测。

整合资源运用。睛点点公关公司在网络经济时代下的企业危机公关，要善于整合各种资源，不仅要关注大型门户网站、还应关注社区类网站、目标客户聚集的地方网站、专业性网站和传统有影响力媒体的网站，注意搜索类网站的力量；不仅要加强与传统新闻媒体的沟通，还应与网络媒体的沟通；不仅要软文或新闻类的资讯传播，还应关注虚拟社区、发言积极活跃的网友和版主的状况。整合和利用一切相关资源，使传统媒体与网络媒体有效互动配合运用，加强沟通，不仅加强与媒体、消费者沟通外，还要加强与政府相关单位及权威机构及专家、协会的沟通。因为只有借助于政府、协会或专家他们，得到他们的认可，公众才会觉得这是可信的。同时与还要积极与公司董事及股东、渠道、经销商沟通，获得他们的理解，维护他们的利益。还有重要一点是，要与自己的员工沟通，获得员工的理解，因为每个员工都可以代表公司。通过沟通来消除消费者的恐惧从而快速解除危机。

在网络公关的具体操作过程中，睛点点公关公司认为首先要理清所需要的网络媒体，如三大门户网站、本行业内的专业网站、社区类网站、地方网站（各地热线）、传统主流媒体的网站、搜索类网站等等。其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息，可以是专题、可以是评论稿、可以是产品和企业软文、可以是社区论坛上地主题发言、可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。再次是加强与网络媒体地沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展。最后要由被动转变为主动，积极面对，立场坚定，同一口径和发言人，快速反馈，同时要避免大范围自我暴露，以免陷入被动的局面。

总之，公关不是用来粉饰太平，也不是去辩驳，公关是工具，更是思想和艺术，以帮助企业成为社会楷模。因此，网络时代的危机公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用，整合资源和传播，关注细节，从而形成完善的基于网络的危机公关解决方案。

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目前此次派代年会已经确认500多家电子商务企业的当家人参会。联邦快递、TNT、宅急送、百世等国际国内的物流巨头全程参与，共同探讨时下电子商务行业面临的问题和挑战。

“合”经济的主题，将成为电子商务行业迎接未来10年发展的主要战略。派代年会也将因此成为中国电子商务发展进程中最高规格的行业盛事。

联合经济发展是必然趋势

“合”经济，即联合经济。1980年7月，国务院颁布《关于推动横向经济联合的暂行规定》指出：走联合之路，组织各种形式的经济联合体，是调整好国民经济和进一步改革经济体制的需要，是我国国民经济发展的必然趋势。

联合经济的模式带领中国各行各业取得了举世瞩目的成就。自1999年以来，以阿里巴巴为代表的B2B电子商务即企业间贸易，通过联合中小企业集体触网，成功支持了中国中小企业的快速发展； 08年下半年以来，全球性金融危机，使世界各国经济遭受重创，中国的各个行业面临着全面萎缩的情况下，众多行业中B2C电子商务即网络零售业务做为快速、有效、低成本的销售通路却取得了快速增长，数据显示其行业发展增速竟然高达200%，电子商务行业的快速增长，为众多制造企业，贸易企业的提供了新的产品销售通路，缓解了金融危机带来的损失，有效的配合了国家拉动内需的经济战略。

据了解，09年上半年我国个人网上购物销售额达到1320亿元，约占社会商品零售额的1%.消费者网购产品范围加大，种类从手机、电脑等电子类产品到日常的服装、化妆品、居家用品等，“加长版”黄金周账单中，淘宝网更是以 “80亿元的业绩总额（15天）、120%的同比增长”成零售业最大赢家，交易量占全国商品零售额的1.4%，日均交易额5亿多元，标志着我国网络购物已经在经济发展的快车道上高歌猛进。

电商资深人士指出繁荣之下的“隐忧”

“未来10年将是中国电子商务高速发展的10年，巨变之际，你将在格局内，还是格局外？”人称“老邢”的派代网创始人邢孔育最近常把这句话挂在嘴上。

近10年来，电子商务行业出现了快速发展势头，其中2004年初正式涉足电子商务领域的京东网上商城一直保持高速成长，连续四年增长率均超过300%.而一些新兴的网络零售商城如好乐买、卖包包、左岸女人在网购消费不断增加的大背景下，其业绩增长日新月异，很多企业已经得到了风险投资的资金支持，投资量级都在千万之上。

中国电子商务企业依托互联网的高速发展的10年，取得了令人惊讶的成就，阿里、淘宝、京东等电子商务企业的业绩快速增长，行业规模不断壮大，网购人群迅速增加，网络零售业已占据中国经济一席之地，但与美国的电子商务对比，中国电子商务行业的总体发展还是处于初级阶段的，中国电子商务发展还是面临着物流不发达，网络稳定性、安全性差、各区域的网络质量、上网人数不均衡、网络诚信度相对较低等诸多问题。以物流为例：美国的货车依托其完善发达的高速公路，能够保证其及时快速的送达，而中国的交通状况是公路、铁路、水路、土路交错，路况极为复杂，很难完成及时准时的货品送达。

除了以上经济基础环境的制约外，电子商务作为新兴行业，在运营、人才、管理、服务、资金、营销、行业合作等诸多领域都面临着不同程度的问题，这些问题的解决方式很多都是以“尝试”为主，属于典型的摸着石头过河，无法借鉴任何已经成熟的商业体系。行业的不成熟，致使很多进入电子商务领域的企业投资失误，经营不善，造成巨额的经济损失，

在派代论坛的电商思想板块中就曾有版主发哥明确指出“许多电商新兵不了解如何去开拓市场，以为有钱就能解决问题，所以往往投入不能得到理想的回报；另一方面传统企业转型电子商务虽然方向是锐意进取，但求教无门、合作无路，运营只能”跟着感觉走“，所以不少企业扔掉几百万上千万后，又开始抱怨电子商务没有想象中有效，是个烧钱炉”。

面对最近两年不断涌入电商行业的众多企业出现的各种问题，派代网一直希望能够依托论坛资源给电商企业提供系统完善的服务支持。为此邢孔育在电子商务活跃的地区走访企业、组织活动，促进各地电子商务行业人士的交流，陆续在北京、上海、广州、深圳、杭州等举办多届电商风云会、电商专题会，为电子商务企业对内互相学习，对外相互借鉴，纵向合作，横向交流提供了平台，形成了电商行业合作共赢的良好氛围，为很多电子商务企业提供了支持和帮助。

500名CEO共聚上海引发的未来10年“合”经济

2009年下半年，经济复苏的信号日渐加强，作为经济发展的关键转折点，各种不确定，不稳定，难以预测的经济风险也都全部重压下来，电子商务行业面对经济复苏的十字路口应该怎样选择前进的道路，怎样发展已经初具规模的事业，怎样抓住经济增长的机遇，进而健全行业制度，分享行业经验，成为众多电商从业人员关注关心的重要问题，很多派友都发帖到派代论坛中，互相探讨问题的解决方式，为了更好的服务于电商行业，服务于电子商务从业人员，邢孔育决定依托派代网的平台，举办主题为“合” 的派代首届电子商务年会。

“我们把主题定为\\\’\\\’合\\\’\\\’，是希望电商务企业之间，要合作、共赢；电商企业和配套服务企业之间，要合作、共赢；传统企业和电商企业之间要加强交流和合作，少走弯路，资源共享；上游供应链和下游渠道商之间也是要合作、共赢，唯有如此，电商行业才能资源互补，走合作经济，联合发展的道路。”邢孔育说。

中国电子商务的“合”经济

邢孔育的初衷和倡议得到了政府、电商、媒体、品牌企业的“合”作支持。

9月1日，派友们为庆贺派代年会，发动了第一次派代年会信息传播的工作，短短半天的时间，100多家网络商城的首页上同时出现了“共贺派代首届电子商务年会”的横幅，派代各地会员也配合年会的各项工作出谋划策、提供资源和帮助。派代的活跃会员迅速建立组委会，精心筹划会务事宜，知名个性T恤网站T恤客甚至为派代定制了创意独特的“派T恤”。

派代年会迅速升温，得到了上海政府的重视和支持。上海市宝山区实施产业结构升级调整，电子商务是其重点发展领域。得知派代将召开电子商务年会的消息后，迅速与派代达成共识，由其提供资金、场地、交通等各方面的支持，派代年会即在位于宝山区的上海智力电子商务产业园区召开。这项合作的达成，也促使易讯等多家知名电商企业入驻园区，初步显示出“合”经济的力量。

上海智力电子商务产业园副总经理刘晓峰曾明确指出，只提供房子不叫园区，更重要的是今后将努力促成园区企业的联合经济，联合电信企业、邮政和物流企业、媒体等行业共同发展，降低企业成本、提升效益。

腾讯、艾瑞等互联网门户媒体和咨询机构将全程直播此次派代年会，富码视频将网络直播年会盛况，亿玛、快钱等电子商务服务提供商也积极协同支持此次年会的召开。

联邦快递、TNT、宅急送等国际国内物流巨头也将齐聚派代年会对话京东商城，探讨电子商务物流配送的战略。

中国电子商务的“合”经济战略，是在经济复苏的大背景下提出来的，“合”经济正起点于2009派代首届电子商务年会，成为电商行业的共识，未来10年经济的产业结构调整、增加就业机会，助力建设资源节约型、环境友好型社会等诸多问题的解决只有依托政府、民间组织、电商企业、品牌企业、商业巨头等多力合作的经济模式才能“合”出精彩，进而推动整体经济的高速发展。

来源：派代网

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尽管中国最近的求职招聘活动非常活跃，但是，许多内地人求职面试的经验还是相对不足。有的人是在大学毕业后被分配到国有企业，有的人是通过私人关系找到工作，结果，许多人不懂面试技巧。但是，在参加跨国公司的面试时，你必须能有效地介绍和推销自己，评估新的机遇。

仪表和第一印象

参加求职面试时，首先应该避免那些可能给面试人留下不好印象的不必要的动作或眼神。不要指望仅凭第一印象就能把自己推销出去，那是整个面试的任务。第一印象只要不坏就可以了，因此，我们认为，首次见面时应该注意下面一些基本问题。

握手要自然。人们可以从握手中解读到许多东西，认为握手能反映一个人的性格。因此，握手时要坚定自信。你可能不会相信，但是，软弱无力或敷衍了事的握手确实给人一种拒人于千里之外的感觉。我还遇到过喜欢用双手握手的人。在社交场合，这样做会让人觉得特别热情，但在工作场合，只会给人过于热情或自以为是的感觉。

我的客户总是说，他们并不在乎一个人如何穿着，只要保证干净整洁就可以了。这不仅指衣服，还包括头发、指甲，甚至还有鞋子。不过，不必穿得太抢眼。我曾经面试过这样一位求职者，他的领带和衬衫都很花哨，颜色搭配也不妥当，让人感觉眼花缭乱，甚至难以定睛细看他。再瞧一眼他的脚，我发现他的袜子也很抢眼。其实，这样的打扮不仅没有必要，反而会分散别人的注意力。人们对着装的品味尽管各不相同，但你的穿着首先要能够反映出职业特点。

不管是有意还是无意，对于首次见面的人，人们往往喜欢从一些简单的举止和观察中得出结论，因此，你的举止可能会影响面试人对你的看法。你应该看上去很能干、很职业化。要给面试人这样的印象：准备充分、精明讲究、有备而去。如果看起来懒散、不修边幅，人们只会对你的工作习惯和事业前景表示怀疑。

总之，人们都希望在初次见面时看到合适的礼仪和良好的举止。好的第一印象能够显示出一个人应该具备的基本常识和礼貌。糟糕的第一印象不一定能毁掉整个面试，但为什么要给自己制造负面信号呢？只要避免那些不利的方面，你就可以认为你给人的第一印象不错。

留下良好的第一印象

o 确信你的着装干净整齐。

o 检查有没有可能分散对方注意力的地方（如脏指甲、衣服上的头皮屑、脏乱的头发、脏鞋子等）。

o 握手要坚定、自信。

o 关掉手机、呼机。

o 如果迟到，马上做简短的道歉。

o 不要到得太早。

o 尽量不要取消已经约好的面试。

o 让面试人提出工资问题。

禁忌

关闭手机

谈到禁忌，人们马上就想到一件事。面试时，一定要关掉手机或呼机。在面试开始后，最分散别人注意力、最不礼貌的事莫过于电话打扰了。如果你忘记关掉手机，而面试时又碰巧有电话进来，那么，礼貌地向面试人道歉，并告诉打电话的人，你现在讲话不方便，然后挂断电话。

我曾经遇到过这样一位求职者，在面试时，他接到电话，然后马上就和对方聊了起来，足足聊了５分钟，我只好在旁边干等着。他以为客户这样急着找他的情形能够给我留下深刻的印象，但遗憾的是，我只能认为他非常不专业。等他打完电话后，我马上结束了面试。我决不会把他这样不为别人考虑的求职者推荐给我的客户。

不要迟到，也别太早

迟到也能反映出一个人不够专业，会让面试人置疑你所接受的商务培训的整体质量。但是，由于中国大城市的交通很难预料，所以，约会时难免有时会迟到。如果你知道自己可能会迟到，请尽可能提前打电话通知面试人。

面试迟到并不是件大不了的事，除非你拒不认错。如果是第一次面试，那你应该把迟到的原因说清楚。你知道自己迟到了，面试人也知道。只要简单道歉、承认自己迟到就行了，没必要做详细的解释。但是，如果你根本不提这回事，那面试人就无法判断你是否知道或在乎准时赴约的重要性，或者更重要的是，专业性的重要性。只要客气地表示自己的迟到给面试人带来不便，人们通常很快就会忘记这回事。

还有些人提前半个多小时就抵达面试地点，也不对此做任何解释。公务繁忙的经理人通常日程安排得很紧。太早到达只能说明你不在乎他人的时间，或者让人觉得你时间太充裕或是太着急，因此，如果你到得太早，就在外面呆会儿，利用这段时间想想面试时要说的话，或者找个镜子看看自己是否穿着得体。最糟糕的是尴尬地坐在办公室里，无所事事地等半天。

面试时没有到场，事后也没有马上对此做出令人信服的解释，这种情况是绝对不可以的。许多经理都是好不容易才安排出面试时间的。许多时候，取消第一次约见，也就不会再有第二次。有一次，我的一位客户安排在某周日上午约见一位求职者，结果，这位求职者却在那天打电话来要取消约会。我的客户对此非常失望，他认为这位求职者不信守承诺。他觉得，如果求职者认为这个约会不重要，他也就不会觉得这份工作很重要。

工资问题

我们发现，内地员工面试时犯的最大禁忌是在第一次面试时就问工资多少。如果首次见面就提到这个问题，雇主可能会置疑：你最看重的是什么，你是否真的对职位感兴趣。同时也让人觉得求职者太强调金钱，对工作或公司本身的关注不够。

作为求职者，首次面试时，应该集中精力推销自己，给人留下良好的印象。让雇主提出工资问题。如果你不能让他相信自己是值得雇用的人，那么即使提了工资问题也没有用。要有耐心。如果雇主认为有必要谈到工资时，他自然会在适当的时候和你谈这个问题。

不要廉价推销自己

在面试有工作经验的求职者时，我经常会请他们谈谈自己的工作经历和强项。他们总是说：“我很有创业精神，我和他人合作得很好，或者说，我工作很努力。”我暗自思忖，已经工作过几年，你应该说的不只这些吧。

对于刚毕业的学生来说，这样的回答并不少见。不管怎么说，年轻的毕业生没有什么实际工作经验可以谈。事业刚起步时，他们只能靠出色的个人素质和发展潜力来给雇主留下深刻的印象。

然而，对于有经验的专业人士来说，你最大、最实际的特点是自己的事业成就和多年来积累的经验。换句话说，你已经有了些可以拿到桌面上讲的东西了。因此，你应该通过具体事例向潜在雇主强调自己的过人之处。这才是面试时推销自己的最佳方法。

例如，如果你要展示自己的创业能力，那就举实例说明自己如何积极主动，或者发明创造了什么东西。尽管没有自己开公司，但是，或许你工作时曾经发起过某些项目，或者你发现了一个机会，然后仅凭自己的才智来抓住这个机会。讲讲你当时的想法和做法，谈谈你如何克服困难，使项目顺利进行的事情。这样，一个栩栩如生的创业者形象就呼之欲出了。

如果说工作努力，那就谈谈自己如何成功地同时处理几项任务，或举例说明自己如何完成上司派给的超出正常职责范围的任务。如果你认为自己的销售技能不错，也可以在这方面展开陈述。把你的工作成果量化，拿来与同事比较。如果你以前从未做过销售，那么，举个例子说明你如何说服上司接受自己的建议或项目，或者你为其它人的销售工作提供支持。展示你对销售过程的深刻理解，让面试人留下这样的印象：你会在这方面做得很出色。

比起那些空泛的字词，具体事例更能给人留下深刻的印象。在面试过程中，要以生动有趣的方式突出自己的长处。在询问求职者的背景时，如果他们能详细地讲讲自己做过的事情，我对他们的印象通常会比较深刻。但是，不要希望面试人会主动了解你的这些情况。大多数情况下，他们没有这份耐心。面试时，介绍和推销自己是你的责任。

除了在自我介绍时需要表现得主动外，良好的精神面貌也很重要。我面试过的内地专业人才里，有许多人在做自我介绍时，声音低沉，语调单一，要么坐姿僵硬，要么懒懒散散，看起来既胆怯又渺小。说不了几句话，你就没兴趣往下谈了。

面试人能够理解你可能有些紧张。但他们还想知道，你是否成熟，是否有信心处理棘手的问题。这些方面的素质可以通过你的精神状态和肢体语言表现出来。如果你看上去积极认真、意志坚定，那你会很吸引人。人们自然愿意同有趣、有吸引力的人交谈。因此，在面试时，展示你的热情和精力，这样不仅能促进你和面试人之间的交流，还能让对方愿意进一步了解你。

不要吹嘘

另一个极端的情况是，我见过许多内地求职者过分夸大自己的职责和工作成绩，拼命吹嘘。他们不是站在个人立场上讲述自己的经历，而是为自己是跨国公司的一分子而沾沾自喜，或者自称现在的公司多么重视自己，其他公司多想让自己加盟。但是，如果你希望他们详细谈谈时，他们却不能提供可信或具体的事例来说明自己的工作业绩。

在一轮挑选市场经理的面试中，一位求职者向我们的顾问吹嘘自己在以前的市场营销职位上如何成功。但是，在谈到市场营销背景时，他对所有细节都含糊其词。当我们的顾问要求他讲几个自己参与的产品发布项目及其职责时，这位求职者说：“噢，这个太多了，简直无从讲起。”稍停片刻，我们的顾问只好说，“那好，就讲一个吧。”因为乏善可陈，他嗑磕巴巴地大致讲了些过去的市场营销经历。这样，只给我们留下一个缺乏真才实干的印象。

不要侃侃而谈，要善于倾听

有一次，我们为一位求职者和一家跨国公司客户安排了一次面试。求职者对公司和职位都很有兴趣，而且，他的教育背景和工作经历也符合职位要求。面试那天，他带着事先准备好的关于自己为什么是职位最佳人选的演说词走了进来。他讲述了自己对公司目前战略的想法和未来经营发展的计划。一个小时以后，面试人对他表示感谢，然后请辞。后来，我的客户也没有再找他。很明显，他的强势“推销”石沉大海了。那么，到底是什么地方出了错？

这样的求职者太急于得到某份工作或进入某家公司，因此，他把全部面试时间用在了“推销”上，却不知道公司到底要“买”什么样的人。这位求职者对公司及其发展战略做了一番仔细研究，还结合自己的工作经验做了陈述。但他事先没有考虑到或在面试过程中始终没有意识到的是，如何让雇主接受这样的强势“推销辞”。

事后，客户对我说，这位求职者开始时表现得很专业，准备也很充分。但随着面试的继续，他的独说独讲只给人傲慢和肆无忌惮的感觉。他似乎听不进去也不回答面试人想知道的问题。这与其说是两个人之间的互动对话，不如说是求职者单方面的演讲。他急于给人留下好印象，却适得其反。

这位求职者太专注于 “推销”自己了。其实，他的简历已经把自己“推销”给了面试人，他在一流跨国公司工作多年的经验和职位的晋升已经很说明问题。在我的客户看来，求职者是不愿脱开“推销”的角度进行平等对话。每次回答问题，他都要讲一番先前工作中的成功故事。这种情形出现四、五次后，面试人发现自己的注意力开始涣散，耐心也越来越少。由于不能通过简单直接的谈话更好地了解求职者，他失望地结束了面试。他认为，求职者的工作能力和资格都没有问题，但是和这样的人一起工作，他会感觉不舒服。

虽然你有充足的理由为自己过去的成就感到自豪，也希望向面试人一一道来，但是，你应该保持清醒的头脑，知道对方想了解什么。外籍经理通常很想知道，作为一个人，你是谁。他们对背好的台词不感兴趣。在面试过程中，“推销自己”和“过度推销自己”是有明确界限的。成功的求职者不会越过这条线，而是将其恰当地视为进入下一轮面试与丧失机会的区别。

过分强调学历

东莞一家制造厂的人力资源经理说，他想知道我们如何验证潜在雇员的大学学历。坦白地说，在过去七年里，我为跨国公司招募人才时，他们从来没有要求我验证求职者的教育背景。因为我从不凭学历向客户推荐求职者。

当然，教育背景是个人简历中首先能引起人注意的部分，往往能够引起我们与求职者面谈的兴趣。但仅此而已。对我的招聘公司和客户来说，大学毕业证只是一种资格，说明此人可能比较聪明，并且受过扎实的学历培训。我们主要根据求职者在面试中对实际问题的回答来判断他们是否适合某个职位，这些问题涉及个人经历、商务实践知识以及他们如何分析和解决问题。不管教育背景如何，如果求职者在展示其学识和能力时没有给人留下深刻的印象，我们也不会对他进行推荐，和我们合作的跨国公司也不会雇用他们。

许多毕业于中国名牌大学的专业人才往往过于看重他们的教育背景。毋庸置疑，这样的教育背景确实比较容易引起用人公司的兴趣，但真正做决定时，教育背景却是最后一个考虑的标准。

扬长避短

有些求职者想找一份与过去的职位和行业截然不同的新工作。例如，销售人员想做市场，技术人员想做前端业务拓展，或者业内专业人士想当顾问等等。如果你正在考虑换公司，那么，同时换到其它职位或行业的可能性会很大。

我们建议求职者，在找工作时，重点寻找那些能充分利用现有优势和经验的机会。你的首要目标是，进入一个更加有利于事业发展的环境中。如果在换公司时，找到的工作不太理想，这没关系。一旦开始工作，你很快就会熟悉新公司的企业文化和商务实践。同样重要的是，你开始有机会展示自己的能力，开辟自己的成功之路，并磨练那些担当理想职位所需的技能等等。那时候，再换工作或行业就容易多了。只要有足够的耐心和毅力，你就能达到目的。

善于提问

在面试结束时，面试人往往会问你是否有问题要问。这个问题看似普通，却可能包含了面试人的几层用意。他们可能想知道你当时在想什么，希望通过你的问题来了解你的心中所想；也可能是想找机会进一步向你推销其职位和公司，或者他们这样做只是出于礼貌，是一种结束面试的方式。

但对你来说，提问可以让你获得更多信息，更好地了解这个工作机会，进一步推销自己。如果你就应聘的职位、公司或行业有一些不错的具体问题，那最好大胆提出。但是，如果你不太肯定它是否是好问题，那就问一些相对安全而且对自己有用的问题。

例如，许多招聘经理认为，职位的最佳人选是那些与自己相似的人。这样的求职者往往能让他们回想起创业时的自己。因此，所谓好问题，是指那些关于面试人的背景，尤其是他们在公司的职业发展或提升的问题。我曾经面试过这样一位求职者。这本来是一次极为普通的面试。双方都对谈话没有什么热情，看起来这次面试很快就会结束。但是，就在快要结束时，求职者问了一个关于面试人教育背景的问题，结果发现他们学的都是工程学专业。这似乎引起了面试人的注意，因为他很喜欢自己那段人生经历。他们接着谈起各自对工程学的兴趣，以及技术培训如何推进了自己实现职业目标的进程。正是这个发现使面试时间得以延长，让求职者能够与面试人继续沟通，也使他又得到一次将自己的个人背景与所应聘职位相联系的机会。

此外，问问相近职位上员工的情况也很有好处。通过询问销售部其他员工的背景情况，一位可能进公司销售部的求职者了解到，该部门缺少一位在旅游业有较强关系的人，而旅游业又是公司的一个重要目标市场。虽然在这之前她也知道这是公司对她感兴趣的原因之一，但是，这个信息更使她确信自己这方面经验的重要性。因此，在后来与其他经理的面试中，她开始重点强调自己在旅游业的关系，从而让公司相信该部门确实需要她所拥有的客户背景。最后，她成功地通过了面试。

与人初次见面时，越能与对方拉近距离，你实现目标的可能性就越大。求职面试也是如此。在跨国公司的面试中，提问是一个很自然的部分。尤其是在那些受过西式教育的经理面前，更要大胆地提出问题。通过了解他们的专业背景，你能进一步弄清职位的要求，并估计出自己的经历在多大程度上与之相关，还能找出面试中应着重强调的关键信息。

求职面试是一个双向的评估过程，面试人和被面试人都在试图了解对方的能力、个性和发展潜力，但可以肯定地说，面试人通常占有先机。因此，在向面试人提问之前，一定要确信你已经成功地把自己“推销”了出去。

虽然大多数人面试都是为了推销自己，但确实有人带着“面试对方”的态度而来。这是个很危险的错误。例如，有时我们向求职者介绍职位时，他们马上就提出工资和晋升机会等一大堆问题。显然，他们过分关注公司的待遇问题。

这种反应往往让我很意外。他们不为公司对自己感兴趣而高兴，也不询问对面试有用的其他信息，首先想到的却是奖金和升职。“嘿”，我提醒他们说，“公司只是刚刚表示对你感兴趣，还没有给你这份工作。我们还不知道他们是否喜欢你。”

我见过许多这样的例子，面试刚开始，求职者就过多地询问这些情况，结果让雇主对求职者失去兴趣。有一次，我们向一位求职者介绍一份特别适合他的管理职位。但是，他并没有关注工作机会本身，而是从一开始就只关心公司能为他做什么。首次面试时，他就询问工资和升职机会，却对自己的情况有所保留，在确信公司能够满足他的要求之前，他并不想多谈自己的情况。

随着面试的继续，他发现该公司的企业文化、生产线和管理模式都很吸引人。他后来打电话说，对我们提供的职位非常感兴趣。但面试他的经理却说，他们认为他只对迅速升职感兴趣，对职位本身的兴趣不大。这位经理还说，直到面试快结束时，他还没有弄清楚这位求职者到底能做什么。这真是太糟糕了，他本来可以凭借其能力和工作经验把自己推销出去。

评价一个新职位时，考虑公司状况以及自身利益是必不可少的一步。但是，在面试时，不要太早涉及这些话题。你的首要目标是给面试人留下好印象，让他们觉得你适合职位。到了这个时候，你可以谈任何话题。当雇主的注意力从评估你的能力转移到吸引你加入时，谈工资待遇问题就容易多了。过早关注并谈及较敏感的话题可能会让你最终毫无选择余地。

有备而来

提前准备

得到面试机会是一回事，在面试时表现出色是另一回事。影响面试结果的关键在于事先做好准备。每次面试前，都要提前准备，尽量详细地了解面试公司的情况，包括其在华业务的发展现状、市场地位、发展阶段以及主要竞争对手等。

在参加跨国公司的面试之前，你应该：

*　尽量找公司员工和/或所在行业的专业人士谈话。

*　到公司网站上了解公司业务。

*　与公司联系，索取最近的年度报告以及公司/产品宣传册，了解公司的最新动态。

*　分别用中文和英语练习做自我介绍，并说明自己适合该职位的理由。

*　准备几个公司业务方面的问题，便于在面试时提出。

*　打电话到公司，确认你的面试安排，并表示你会准时赴约。

如果你能提前了解这些信息，那么，在与面试人谈到公司和行业问题时，你就会表现得机智而富有洞察力，从而更好地显露自己的才华。“我曾面试过许多希望进公司金融服务部工作的人，”美林公司（Merrill Lynch）亚太区培训、开发和人力资源部前任副总裁巴巴拉·斯布尔玲（Barbara Spurling）说，“如果前来面试的人毫无准备，你马上就会失去兴趣。相反，如果是有备而来，在谈到我们公司的业务或现状时，他的见解就比较有深度，也总能给我留下深刻的印象。”

巴巴拉认为，求职者至少应该对公司的在华业务有所了解。她指出：“现在网络资讯这么发达，你确实没有理由不了解或不准备相关信息。”

此外，对用人公司的了解还能说明你就新任职位做过充足的准备。跨国公司希望新员工能在极短的磨合期后马上适应公司环境，因此，展示你对所应聘公司的文化、发展战略、主要产品或/及服务的了解，让面试人觉得你知道在新职位上要做什么。通过展示你对他们公司业务的了解，你会给未来的雇主留下深刻的印象。他们会认为你很快就能进入角色。

了解公司背景

许多人都是在报纸或招聘网站上看到一个看起来不错的职位后，就立即发出自己的简历，对用人公司几乎没什么了解。如果确实收到面试通知，他们就毫无准备地去参加面试，对工作机会几乎一无所知。但是，如果你事先了解过公司背景，面试时又是先从公司业务谈起，那情况就会顺利得多。那么，了解公司信息的渠道有哪些呢？

应该了解的公司信息

在面试之前，掌握公司的一些基本情况是必须的。你至少应该了解如下信息：

* 公司总部在哪儿？

* 公司在中国经营多久了？

* 公司在内地哪些城市经营业务？

* 公司在全球市场和国内市场的年销售额分别是多少？

* 公司在国内市场的份额是多少？

* 公司在中国的主要产品和服务是什么？

* 公司的主要竞争对手是谁？

* 公司所在行业的总体发展趋势如何？

如果是上市公司，其财务信息和整体发展战略会体现于公司的年度报告中。你可以直接给公司的公关部门打电话索取报告，而且市场和销售部门通常也愿意提供公司产品和服务的促销资料。

要想获得有关行业和公司的英文信息，你可以到北京或上海的美国商会（American Chamber of Commerce）和美国驻华协会商务组（Commercial Section of the American Institute）的图书馆去查，这些地方可以提供统计数据和美国公司在中国注册的分布情况。如果需要在华跨国公司的联系方式，最好的办法是查所在城市的美国商会会员电话簿，上面有内地几乎每一家主要跨国公司经理的名字，包括每个人的职位、电话号码、传真号码和公司地址。电话簿的价格因商会不同而不同。例如，在上海的版本是每本90美元。

你也可以在互联网上找到大量信息。例如，如果对惠普（Hewlett-Packard）中国公司感兴趣，你可以登陆公司网站，找到中国网址的链接，从中了解公司在内地的运营情况。许多公司也在自己的网站上发布其全球招聘职位。你可以在公司网站上了解他们的产品和服务、公司的宗旨、长期目标以及近期的新闻发布等。

无论采取哪种方法和渠道，花些时间了解所应聘公司及其所属行业，为面试做足准备，这对找工作大有益处。如果准备得够充分，你会对谈话内容更加自信，也能更加有效地突出自己的背景。也许更为重要的是，这些信息和知识能大大增加你找到合适公司的机率，至少也可以让你对自己感兴趣的行业有更多了解。

作者介绍： 王承伦（Larry Wang）先生是王李亚洲资源公司（Wang & Li Asia Resources）www.wang-li.com 的创始人兼首席执行官。 公司自1994成立以来，一直致力于为在华跨国公司举荐及培养具备国家化职业素质的本地双语专业人才及经理人，并在2008年获得2008 China Recruitment Firm of the Year殊荣。 他的第一本书《新金山》曾获得众多留学归国人员和海外华人的好评。最新著作《知己知彼》于2001年8月出版。该书针对于目前不但发展成熟起来的新一代本地职业人士，主要提供他们关于如何在世界级跨国公司中获得发展机会与成功的指导意见。

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如果你的广告能让人想起曾经花在体验该产品上的时光，而不是曾经花费的金钱，那你就能获得更多

随手翻开一本杂志或者打开电视，营销广告就会象潮水一般向你涌来，这些广告不外乎是告诉你如何去花费时间或金钱。不管是啤酒、理财产品、劳力士手表或是封口塑胶袋，广告商们一如继往地宣传与金钱或时间概念有关的主题。例如，福尔杰咖啡提醒你，“最美妙的清晨莫过于一杯热气腾腾的福尔杰咖啡。”花旗银行建议客户要“生活要富有”。本田汽车公司在清仓活动时的广告词：“省钱的感觉多好，不是吗？”虽然关于时间和金钱的说法层出不穷，但是，关于产品与这两个概念之间的联系是如何影响消费者态度和行为的研究却非常少。沃顿商学院营销学教授凯希·莫吉内尔（Cassie Mogilner）说道。

莫内吉尔和斯坦福大学商学院营销学教授詹妮弗·安可尔（Jennifer Aaker）在最新合著的论文中指出，当公司在权衡应当采用时间还是金钱作为广告主题时，他们应当意识到，这两种主题都会引起消费者的强烈反响。她指出，“只要稍微提到时间或金钱，消费者对产品与品牌的态度和行为就会发生变化，这一点确实令人吃惊。”例如，时间概念会使个人对产品产生一种基于使用经验的个人联系。为了证明她的观点，莫内吉尔引用了一句著名的啤酒广告语：“米勒时间到了。”直到今天，许多消费者对上世纪80年代的这则广告词依然记忆犹新，因为消费者将啤酒与每天下班时的休闲时光联系在了一起。

与金钱和社会地位有关的广告会引起不同的情绪。对此，莫内吉尔提到了比利时高档啤酒Stella Artois的广告。在其中一则广告中，一个男子拼命地干活赚钱（养猪、拖运木柴或牧羊），就是为了给他的祖母买一双价格不菲的精美红鞋。但是，正当他准备把礼物送给祖母时，他看到了一品脱Stella啤酒，于是他就用新鞋子从女招待那里换来了啤酒。这则广告十分有趣，也充分体现了公司的主题—“完美需要代价”，莫内吉尔说道。

米勒和Stella公司都在尽力推销啤酒。但是他们一个运用了时间概念，另一个运用了金钱概念，让消费者以不同方式来对产品（啤酒）产生联想。研究人员对两者进行比较之后发现，通过“米勒时间”引起的联想，会对消费者的购买态度和决定产生比较有利的影响，因为人们对自己体验过的产品往往印象更加深刻。“如果你能够让人想起他曾经花在体验该产品上的时光，而不是曾经花费的金钱，那么你就能从中获得比较有利的结果，”莫内吉尔说道。

尽管因购买价格而对产品产生联系的消费者寥寥无几，但是崇尚“完美需要代价”的群体也很重要。莫内吉尔补充道，“有实例证明，对于某些类型的消费者以及某些类型的产品，表现出金钱因素也会是一件好事。”

可取代的和模糊的

在经过一系列试验之后，莫内吉尔和安可尔得出上述结论。在题为“‘时间vs.金钱’：通过个人联系来改变对产品的态度与决策(‘The Time vs. Money Effect’: Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection)”的文章中，二人对研究结果进行了论述，这篇文章刊登在八月份的《消费者研究》（Journal of Consumer Research）中。目前，关于时间与金钱概念的心理影响的论文日益增多，她们的著作就是其中之一。研究人员发现，由于时间比金钱更难以被取代，因此，人们会对时光的流逝感到更加心痛，特别是当人们想到时光无法重来。另一个区别在于，人们很难对如何花时间进行说明，因为时间消费比货币支出更难以测量。可取代性和模糊性是消费者区分时间和金钱之间差异的主要特性。

但是，莫内吉尔和安可尔的研究侧重于第三种区别：两种理念与消费者的个人体验、身份与情绪之间的关联程度。“我们认为，当消费者在对产品进行评估时，启用时间结构将使他们注重曾经的产品体验，一般情况下，这会使他们对该产品的个人联想增强，他们会认为产品是自我个性的体现。但是也会有特例，纯粹拥有产品与曾经的体验相比，前者给他以更多的联系……我们预计，对于[此类]追求名望以及物质至上的消费者，将金钱因素摆在首位将会使他们增强个人和产品的联系。”

作者指出，他们最初对这些想法进行的试验是通过柠檬汽水广告牌完成的，“在此种背景下，他们第一次学到了许多行之有效的营销手段”。

一个礼拜六的下午，在旧金山的公园小路上，莫内吉尔跟她的合著者的六岁小孩在向行人兜售柠檬汽水。她们准备了三块广告牌，三块招牌上分别写着“花点时间，享受C & D柠檬汽水之乐”、“花一点钱，享受C & D柠檬汽水之乐”和“享受C & D柠檬汽水之乐”。每隔十分钟左右，莫内吉尔就会更换柠檬汽水广告牌。为了进一步检验广告语的效果，她们告诉消费者，一杯汽水的价钱在1美元到3美元之间，具体付多少钱由顾客自己决定。在391位过路行人当中，有40位买了柠檬汽水，同时她们还让顾客描述对柠檬汽水的态度。莫内吉尔在对结果进行统计时发现，强调时间较之强调价钱，前者不仅吸引的顾客更多，顾客愿意支付的价钱也要高得多，而且顾客也会更加享受产品之乐。

强调时间的广告语竟然能让人们更加快乐，还能让他们掏更多的钱，为了进一步研究其中的原因，莫内吉尔做了另外一个实验，这个实验的对象是一帮拥有iPod的斯坦福大学的学生。她将三份调查问卷当中的一份发给学生，每份调查问卷的首页都印有iPod的标志。一份调查问卷提的问题是，学生们在玩iPod上面花了多少时间，另一份问卷问的是，他们在iPod上面花了多少钱。第三项调查是针对另一个控制组进行的，她并没有向该组成员提出以上两个问题。接下来，接受调查的大学生描述了他们对iPod的看法，以及产品给他们带来的联想。例如，三份调查问卷都要求大学生对一些陈述作出反应，比如“听自己的iPod代表的是自我个性。”实验总结报告的结果再次证明，与被问及在产品上花了多少钱的消费者相比，被问及在产品上花了多少时间的消费者的态度更为积极。此外，对实验结果进行的数据分析表明，大学生与产品之间的个人联系似乎对他们的积极态度有着推动作用，换句话说，态度未必会产生相应的联系，莫内吉尔指出。

虽然“iPod调查”证明了她的重要推想，但是莫内吉尔认为此时此刻的研究引发了一个重要问题。有同事问：“时间与金钱效果的比较”是否可以解释为，考虑金钱因素的消费者更偏重于产品成本的不利方面，而考虑时间因素的消费者则偏重于产品带来的好处？

针对这个想法，莫内吉尔再次进行了试验，她询问消费者有关笔记本电脑的维修问题，几乎没有人认为这类产品体验有什么乐趣可言。研究人员对加州大学伯克利分校的42名学生进行了调查，她对一个分组的学生提问，关于他们在维修笔记本电脑上所花的时间，然后对另一个分组的学生提问，关于他们在维修笔记本电脑上所花的金钱。之后，她要求学生们互相交流他们对电脑的看法。重要调查结果：与被问及维修电脑所花金钱的学生相比，被问及维修电脑所花时间的学生的态度要积极得多。

“即便你始终认为两种资源都是负面成本，[花]时间[被认为]是比较好的，”莫内吉尔说道。“消费者对产品的态度比较积极，这是因为在花了时间之后，消费者就对产品更加投入，产品必须代表着你的一些什么。花钱引起的个人联想相对较少。”

金钱何时至上

尽管这种观点在很多情况下是正确的，莫内吉尔和安可尔还是进行了两个实验，用来表明某些消费者在购买产品时的不同态度，比如购买皮包、太阳镜和贵重首饰等，我们称这些用品是社会地位的象征。在一个实验中，她们要求142名斯坦福大学生描述上一年去餐厅用餐或购买名牌牛仔裤所花的时间或金钱。她们要求受调查者对购买时的个人感受进行评分，然后让他们回答问题，籍此来评价他们视其购买行为是“体验式的”或“物质性的”。

正如预期的那样，大学生们将他们在餐厅的用餐行为形容为一种体验，如果他们回忆的是曾经度过的时间而不是金钱时，他们对餐厅感受到更多的个人联系。但是，在回想曾经购买过的名牌牛仔裤时，上述效果恰恰相反。在购买奢侈品方面，学生们在回想花了多少钱时，对产品的个人联想更加强烈。

接下来，研究人员调查了消费者被问及他们的汽车时是否会坚持这种态度，汽车这种产品的价值既可以被形容为体验式的，也可以被形容为物质性的。实验还评估了接受调查的消费者是如何程度的物质至上者。调查结果显示，两类消费者对他们的汽车的态度是他们个人价值观的体现。那些特别注重纯粹拥有产品的人士，在被问及购买价格时，态度更为积极。而那些特别注重驾车体验的人士则在被问及时间问题时，有更强的个人联想，同时也推动了他们的购买意愿。

最后，研究人员总结道：“品牌在对消费者关系加以培养时，可以首先考虑多数消费者认同产品的方式（是通过体验产品或拥有产品），然后决定他们应该突出的主题。”

对于时间和金钱的效果的研究远远没有结束，莫内吉尔说道。事实上，她目前正在开展与之相关的一个研究项目，让消费者对时间与金钱概念进行比较，看看是否能改变他们的购买行为，从而让他们感到更加满意。在其中的一项实验中，莫内吉尔站在一家咖啡店门外，让那些准备进店的顾客去完成一个填字游戏。她为一半的顾客提供了一些与时间有关的填字游戏，为另一半的顾客提供的则是与金钱相关的填字游戏。

“完成时间[填字游戏]的顾客在咖啡店里花了更多时间，他们在那里进行社交活动，”莫内吉尔说道。实验结果显示，“只要简单地指导人们去关注时间而不是金钱，你就可以让人们做出更加快乐的决定。”

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自诞生之初起，电子书阅读器就是一款富有争议性的产品。无论是1998年的Rocket eBook，还是2004年的Sony Librie，都没能赢得用户的青睐，黯然退出了市场。即使亚马逊公司的Kindle驱散了前辈们失败的阴影，可它的销售量依然是个秘密数字：这让复出的乔布斯不仅讥诮说：“你看，亚马逊从来不说它们卖了多少 Kindle。通常要是谁卖了很多产品，会特乐意告诉所有人。”

但无论如何，Kindle的成功已经打开了国内电子书阅读器的销售通道。对于早就“潜伏”于电子书阅读器市场的一些中国公司而言，现在无疑是幸福敲门的时刻。天津津科电子早在2000年就进入这一市场，一直处于惨淡经营的境地，直到2007年、2008年分别推出翰林V2和V3两款阅读器，终于大获成功。而以手写识别软件起家的汉王科技，从2005年开始进行相关研发，在几乎与Kindle同步推出产品后，他们欣喜地发现，自己恰好迎来了电子书阅读器市场最美妙的时光。

市场研究机构的预测数据似乎也在验证这段美妙时光，NextGen发布的最新报告称，从2008年到2013年，全球电子书阅读器市场将保持124%的年复合增长率。汉王科技董事长刘迎建对本刊表示其电子书销量已经达到30万部，甚至超过了索尼同类产品。虽然业界对汉王电子书产品的销量说法不一，通常认为在十万部附近，但汉王已经准备靠此业绩上市。

玩家蜂拥而至。除了索尼等国外电子巨头，中国本土企业中，方正科技、大唐电信、盛大文学、宏等一大批公司都已或即将推出自己的阅读器。而最重量级的市场介入者是中国移动，除了搭建3G内容平台，为阅读器提供内容资源，这家中国最大的移动运营商还将与鸿海集团合作开发自己的电子书阅读器—传说鸿海集团董事长郭台铭专程在清早携此产品拜访了访台途中的王建宙。

但怀疑之声犹存。首先，它价格偏贵；其次，手机似乎对它具有替代性：用手机下载电子书的数量远远超过了Kindle。更重要的是，这种单一功能的产品可持续吗？业界盛传，苹果也将推出一部电子书阅读器，但它很可能是以平板笔记本电脑形态诞生：除了看书，还能上网、播放音乐、看电影。

这是个实实在在的市场，还是个实实在在的泡沫？

电子纸革命

历史上有过许多类似的案例：激光镭射让光碟代替了录像带，移动存储让Mp3代替了Walkman，感光元件让数码相机代替了胶片。一个产业的发展往往得益于某项技术的进步，电子书阅读器行业再次证明了这一定律。

在电子纸显示技术出现之前，电子书阅读器普遍采用LCD显示屏。那时，电子书阅读器的市场定位主要是礼品，并没有多少人愿意购买这种灰绿色屏幕的高价产品。再加上市场定位不清等原因，许多品牌还没来得及被人们熟知，就伴随着市场的沉寂而消亡。在中国市场，金蟾、津科和博朗等几家厂商是为数不多的坚守者，但他们也仅限于在相当狭小的市场缝隙里生存。

电子纸的出现挽救了这个行业。Kindle和所有的后来者都采用同样的核心部件E-Ink屏—这种采用电子纸显示技术的屏幕由台湾元太公司量产，可以通过反射自然光达到类似纸张的阅读效果。“电子纸带来的产业影响会比影、像、声更大。” 汉王科技董事长刘迎建评价说。汉王此前所涉足的每个领域几乎都是缝隙市场，从手写笔到名片通，市场始终难以成长壮大。技术出身的刘迎建恰恰在电子纸技术上找到了市场兴奋点，2005年汉王内部就开始了对电子阅读的研究，2007年年底，汉王拿出了初具雏形的电子书阅读器，短短一年以后，汉王已经将电子书阅读器确立为公司的“一号”项目，并准备拿出1亿元进行市场推广。

但电子纸显示技术本身亦有很大提升空间：刷新速度慢、翻页时有残影、不支持彩色显示、屏幕不大且易碎等，使其并不能完全满足用户对于一款2000元以上且功能单一的电子产品的期待，该技术目前所能提供的类纸阅读效果只是达到了阅读舒适的基本要求。更何况，电子书阅读器的主要竞争对手不是阅读器本身，而是其它带有屏幕的设备：智能手机、Mp4、笔记本电脑、PSP。和这些设备相比，阅读舒适度这个最大的筹码显得过于单薄。

重重挑战

电子书阅读器是否能成为厂商们期待的大众消费电子产品，依然是一个问号。

在接受《环球企业家》采访时，津科电子董事长李庆诚认为，实际上这个行业仍处于起步阶段，市场环境和三四年前相比，并没有实质的改善。价格是压抑销售的重要因素。台湾元太几乎垄断了电子书阅读器的核心部件E-ink屏，在上游供应未形成竞争态势之前，成本居高不下，最终售价也无法以更大幅度下降。在美国，一台Kindle的售价仅相当于十几本印刷书籍的价格，而在国内，一台电子书阅读器的价格相当于数十甚至上百本印刷书籍。

电子书阅读器的用途也并没有发生太大变化。津科电子透露，其翰林电子书阅读器大部分是单位团购形式作为学习工具购买。汉王科技推出的“电纸书”阅读器去年销售量中有八成是类似情况，今年的相关比例仍占到一半。国内另一家厂商金蟾近期有针对性地推出了“甲壳虫”计划，面向学生群体提供千元以下的电子书阅读器，希望以低价推广提升销量。但这一策略的有效性尚存疑问，汉王的销售经验说明，其低价产品的销售状况反倒不如集成了手写技术的2000元以上的高价产品。

如果说Kindle的火爆销量刺激了国内电子书阅读器厂商的神经，那么亚马逊所拥有的32万册电子图书和销售平台则只能令他们望而兴叹。不能为用户提供其需要的阅读资源，或者获得阅读资源的方式太过复杂，都将使导致用户使用意愿大打折扣—索尼更早进入电子书阅读器领域，却输掉了与亚马逊的第一轮较量便是最好的佐证。

汉王、金蟾等公司提供预装数百本图书的解决方案显然不能一劳永逸。搭建自己的电子书平台成为大多数厂商的共同选择。汉王今年投入了一千万用以搭建电子书网上服务平台，在平台上向用户提供正版内容。原本对汉王“电纸书”阅读器用户提供免费图书资源的汉王书城，日前部分图书已开始了收费下载。

对于缺乏内容积累的电子书阅读器厂商来说，整合分散的内容资源是严峻的挑战。曾陷入版权官司泥潭的津科电子现在不愿再主动去做这件苦差事，而是将自己定位为纯粹的硬件厂商。董事长李庆诚对《环球企业家》坦陈：“整合内容资源不是设备厂商能够做到的。”

事实上，尽管Kindle的热卖鼓舞了汉王等厂商开拓市场的雄心，但电子书阅读器的井喷式增长并未如预期出现。反而是越来越多厂商的跃跃欲试，令市场竞争显得更加紧迫。另外，可以预见的是，上游供应链中电子纸显示屏生产能力的竞争，也将促使电子书阅读器成本大幅下降。“明年这个行业会和今年相差很大，竞争会更激烈。”刘迎建对《环球企业家》表示。

值得汉王等市场先行者警惕的是，他们积累下来的技术和品牌优势并非难以超越，尤其是当中国移动这样的“巨头”开始参与竞争，其内容平台优势反而更容易树立竞争壁垒。

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但众所周知,iPhone是一款消费产品,并不是面向企业用户的产品,其可靠性不高、没有键盘、没有后端支持,怎么会用于企业呢?这将使我们不得不重新思考一个新的现实问题:即现实生活中不存在企业手机.

企业与员工生活的传统划分观点

在具备一定规模的各个办公室、工厂或其它工作场所和每一款设备中,一种设备要么只对公司有利,要么只对员工有利.

公司服务器、PC和固话显然是企业设备,是由企业或服务承包商为了业务目的而选择、供应、安装并提供服务的设备,使用者对这类设备没有处置权.

眼镜、衣服、珠宝、手表、心脏起搏器、助听器、钱夹和其他个人设备是每位员工的个人财产,公司无权过问.

手机归类

上世纪八、九十年代,手机产品稀缺、价格昂贵.公司若希望高管或销售人员配置手机,则需要公司出钱配备.随着手机功能日益强大、类似PC功能,IT部门开始为员工配备手机,手机与PC一样是公司根据自己的情况购买并服务于企业.业界为此提供各种后端解决方案,帮助企业实现其目的.Palm、 RIM和微软及许多其他公司都开发手机、服务器软件和其他产品,并支持手机是一款企业工具,功能类似PC的理念.

企业移动计算软件和服务提供商Good Technology上月发布了一份《手机困境》调查报告.报告指出,逾四分之一的企业因员工带来未经认可的手机而遭遇安全漏洞;近一半IT决策者表示,如果能够确保员工手机的安全性和配置,允许员工自行选择其手机;近80%的公司发现希望将个人手机带到工作场所的人数正日益增多,其中绝大多数都在工作中使用iPhone.

这表明对公司、员工与手机的传统划分观点已经落伍.

现在人们视手机同自己的衣服和其它个人用品一样重要,象iPhone之类的手机更是强化了这一现象.友好的用户界面和功能强大的App Store在人类与手机之间缔结了强大的联系纽带,并加速了手机本身新功能的演变.

面临新的现实问题,IT部门应该放弃自己的陈旧观念,正确认识手机的新现状,并需要特别关注以下几点:

*几乎每位员工都有一部个人手机,支持Wi-Fi互联网连接、应用和终端用户数据存储.

*没有人能准确预计6个月后的手机功能.

*为员工购买手机不是明智之举.许多员工不愿携带公司手机、不愿为之付费、更不愿共享公司手机号码.

*对许多公司而言,支持用户购买的具备后端加密、安全和数据存取功能的任何主流品牌手机并不需要投入成本和时间精力.

*手机上存储公司数据将面临很大风险,如手机丢失、被盗、被同步、共享等都将使本地存储的数据受到攻击.

*工作时间与个人时间之间的心理壁垒已被打破:人们可以在家工作,也可以在工作中做私事.

*社交网络跨越了所有障碍,员工可以随时访问社交网络.

总之,手机已经成为员工生活中不可分割的一部分,功能日益强大,其将来充满了不可预测性,演变速度远远高于IT架构.因此,对许多公司和所有员工而言,手机已不再是企业手机了.

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而网络广告作为网络营销的手段之一，目前依照的几个主流广告效果评估指标如CPM、CPA、CPC、CPS，为广告效果评估提供数据参照的同时，也间接指引着广告策略优化的大方向。

但是，在当下的营销环境中，这些衡量指标，似乎越来越面临着挑战，也给广告主、网站主(以广告作为重要收益的网站)、代理公司之间的沟通带来了诸多的困惑、争议，甚至三方博弈。这些指标，到底惹了谁呢？

指标之一、CPM，是按照“展示收费”的效果评估模式。CPM是Cost PerThousand Impressions的简称，即每千人印象成本，指广告主为支持每1000次展示的访问而支付的费用。

CPM所面临的挑战是：1、在复杂的网络广告环境中，展示的广告信息是否真能被网民注意并接受到？2、广告信息与目标网民的关联度及匹配程度究 竟如何，广告信息被有效关注的几率究竟有多大？3、部分网站的虚假流量形成的误导。由此，CPM受到了部分企业和代理公司的质疑。

简析：对于一些大企业而言，由于本身具有较强的知名度，广告的目的，有时候就是提示消费，当不需要有更深度沟通的必要时，CPM已经可以达到提 示消费的目的。但是有些信息，比如新产品上市，促销信息，品牌生活方式，是需要深度沟通的，CPM的评估就显得不足了。而对于中小企业而言，这种泛泛的展 示，当不能有进一步如点击、行动的深度沟通机会，则很难产生认知，起不到好的效果，相对性价比就会较低。

指标之二、CPC，是按照“点击收费”的效果评估模式。CPC是CostPerClick的简称，即按照点击计算广告费用，每点击一次就计算一次费用。

CPC所面临的挑战是：1、广告信息点的诱惑性或兴趣点、利益点不够吸引，导致点击率下降；2、广告环境过于复杂，广告创意难以脱颖而出，导致点击率降低；3、减少部分无效点击或虚假点击。

简析：对于很多企业主而言，按照CPC付费当然更值一些，因为，这无须为展示效果部分而付费。这反过来也在一定程度上损害了网站主的利益，比 如，广告信息已经展示到了，但内容不够吸引力，则很难产生点击。责任其实在内容的创意制作者，也与企业所处的行业关注度有关，网站主在多大程度上要承担这 部分损失效果的责任，还值得商榷。

指标之三、CPA，是按照“行动收费”的效果评估模式。CPA是CostPerAction的简称，也就是“每行动成本”，即仅仅浏览广告所产生的点击是不付费的，只有网民浏览广告之后产生了购买、注册、下载等行为，才会收取广告费用。

CPA所面临的挑战：1、是否产生行动，与网民此刻的真实需求有关；2、网民的行动还与竞争有关，网民是否还有更好、更优性价比的选择呢？3、需排除部分的虚假注册等行为。

简析：广告主进一步发现，如果广告带不来真正的注册和购买，点击率只不过意味着广告支出的增加。

指标之四、CPS，是按照“实际销售收费”的效果评估模式。CPS是CostPerSale的简称，即以实际销售额的一定比例来换算广告收费金额，或者以事先约定的每单固定费用标准进行收费。

CPS所面临的挑战是：1、销售效果来自于企业及市场多方面的因素，单以网络广告进行考量，存在不全面思考；2、由于对销售之外传播价值的视而不见，导致在海量信息世界，网络广告性价比的看似跌落。

简析：对于电子商务的广告主，及完全销售导向的广告主来说，此标准非常适用。但是，由于此标准未计算之前所有广告传播层面的效果价值，在竞争激 烈消费者选择众多的情况下，往往效果会被大大稀释，容易导致企业的疑惑，甚至出现“获得一个订单或购买的成本怎么这么贵呢？有时，简直要超过这单销售所得 的利润。”

这里，其实有三个原因，一是传播价值没有计算出来(这部分传播价值，会滞后一些彰显出来)；其二，本身在内容创意上及销售引导方面，还做得不够好，有待针对目标网民行为习惯和网络特性进一步提高；其三，未考虑到其他影响销售的诸多要素。

小结及启示：

以上这些评估指标的不足，除对本层级网络广告价值衡量的不全面以外，还在于不能量化体现出“互动”、“搜索”、“分享”部分的效果价值，而这其 实才是互联网营销价值体现的最有特色和非常重要的一部分。由于缺失这样的衡量标准，致使网络营销、网络广告的目标和策略，没能有效针对这部分效果目标进 行，也没能充分整合发挥互联网的价值，不能不说是目前网络广告领域的一大遗憾。

而在当今的互联网世界，网络广告作为网络营销的手段之一，是促进销售和建立品牌的重要方式。企业在选择网络营销时，也往往是被网络广告的精准 性、互动性所吸引，然而，由于销售的达成，被太多的因素所制约，比如，产品服务本身的竞争力，购买的方便性，网民的现实购买欲，网民的购买力，网民受到口 碑的影响，广告传播环境的单纯度等等。如果单单从最终效果来评估，无疑抹杀掉一部分传播效果，而单纯以传播考量又难以彰显效果导向的互联网营销价值和优 势。

因此，网络广告，应以怎样的效果评估体系？以什么样的方式来收费，才是合理的？才为企业和网站主及代理商多方满意接受？是否需要针对企业不同阶 段的品牌特征，以及营销传播目的的差异，将这几个不同的效果评估指标，设计不同的权重，进而如还能结合对于网民认知层面形成的影响和改变，形成一套综合的 网络营销效果标准体系，以全面考量实际的营销及传播效果，也为网络营销策略及执行提供更具体的指引呢？无疑，这将是推进网络广告、网络营销进一步发展的重 要基础，也需要广告主、网站主、代理公司、营销人的进一步探讨，此文仅抛砖引玉，希望可以看到更多专家经验的分享及成果的总结。

来源：中国营销传播网

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