2010年1月27日，一个叫凤姐的女人，火了。
正当网络上刮起“信凤姐，得自信”的旋风时，突然有网络推手宣称对凤姐负责。
- A组：芙蓉姐姐、天仙MM、最美清洁工、最美售楼小姐……
- B组：五粮液、索爱手机、王老吉、长丰汽车……
- A、B两组词汇看似风马牛不相及，但很“牛”的网络营销“炒家”能让他们心心相印、相知恨晚。
网络营销“炒家”究竟靠什么法宝吊起了网民的胃口，这背后究竟又有着怎样的利益链条？
网络推手分类
- 一、传统的广告、公关公司，涉及到网络营销
- 二、做得比较早、具备一定规模的公司
- 三、自由职业者新的创业方向，两三个人、两三台电脑就能做起来。
网络营销流程
网络营销公司接到单子后，会先对客户进行网络舆情调查，写出分析报告，“有时候厚达几百页”；然后根据报告打造一套在网络上做好口碑、舆论整合的传播方案。包括传统的软文、广告、BBS、Twitter等全网的覆盖，也包括策划、话题炒作、制造一些吸引眼球的东西，公司还会对客户提供电子商务的服务。
名词解释：网络推手
网络推手，也称网络营销策划师，隶属网络营销界。他们的工作是通过互联网对目标个人、企业或产品进行网络营销推广。网络营销公司遵循共同的成长流程。在创业初期，几个网络推手会设计一个争议事件或人物，通过集中策划、网络发布，使之知名度蹿升,成为热门网络话题，进而嫁接客户品牌、产品宣传，最后再宣称对此负责推广公司知名度。随着公司成长，个人炒作业务将逐渐减少，企业业务将逐渐增多，最终发展到成熟期，即纯企业业务层面的网络公关公司。
网络红人
徒弟辈的小作
姐征的不是婚，是客户
炒家作品：凤姐征婚
凤姐：六百年内无人及我
凤姐，真名罗玉凤，24岁，重庆綦江人，上海家乐福收银员。2010年1月27日，她和“前男友”、“闺蜜”以及“现男友”亮相于江苏电视台《人间》栏目，以一种让人瞠目结舌的风格，讲述了她离奇的征婚故事。
凤姐其貌不扬，身高1米46，可征婚条件却是：北京大学或清华大学硕士毕业生……必须为经济学专业毕业……必须具备国际视野,身高176至183cm，长得越帅越好……
然而，这些离奇的征婚条件还不是最“雷”的。接下来的叙述让整个世界安静了：
“我九岁博览群书，二十岁达到顶峰。我现在都是看社会人文类的书，例如《知音》、《故事会》……往前推三百年，往后推三百年，总共六百年没有人超过我。”全场愕然。
炒家：她找上门来求出名
2007年9月，孙建业、冯瑞等人成立首席策划网站。2009年末，罗玉凤通过首席网站联系上孙建业，希望炒作出名。孙看中罗身上具有的“弱势群体”、“相貌平平”等要素，如果配合“高调自信”加以炒作，其威力绝不亚于声名显赫的芙蓉姐姐。为了让故事更加可信，首席以1万至2万元/人的代价雇佣了三名演员，分别扮演罗玉凤的“闺蜜”、“前男友”、“现男友”，上演一出“三角恋”，很快就诱骗来了《人间》剧组。
冯瑞说，凤姐的出场费现在已高达10万，与首席五五分成。凤姐火了，首席跟着火了。不过，孙建业等人还仅仅是网络营销界的“徒弟辈”。
师傅辈的杰作
揭开网络营销三条产业链
炒家作品：天仙MM、最美清洁工、封杀王老吉、奇虎360丑闻
链条1：个人炒作
天仙MM年入230万，我们对分
立二拆四，真名杨秀宇，尔玛互动营销公司北京部的策划总监。立二与网络营销界的“大师”浪兄、非常阿锋、陈墨、芙蓉姐姐等，堪称这个行业里的前辈。今天的网络营销界，正是这些前辈开创的天地。
浪兄，真名杨军，以推“天仙MM”得名。尽管，“天仙MM”尔玛依娜的真实身份以及她与浪兄的结识一直备受质疑。但不可质疑的是浪兄们的收益。据透露，仅2006年天仙MM项目就带来230万元收入。至于内部分成，有业内人士透露浪兄工作室与天仙MM五五分成，浪兄又独享工作室收益的六成。
立二这样描述天仙MM的成名原因：“成功的网络营销只有三类，一是情欲营销；二是情绪营销，如凤姐、芙蓉姐姐；三是情感营销，弱势群体、同情心与美女的组合，天仙MM就属于这一类。”
应该说，在“浪兄们”的起步时代，关注“项目”的首先还是传统媒体，出场费养活着天仙MM，不过，后来他们把天仙MM引向商业，即“第一条产业链”的下端，进入公司化合作。
链条2：企业炒作
七位数的合约，公司一年签了仨
别针换别墅遭“反水”
天仙MM之后，浪兄、立二和非常阿锋找到一位超女落选选手王晓光，为其改名艾晴晴，推出火爆一时的“别针换别墅”事件。但是，立二虽然将五粮液等打包炒作，却因为艾晴晴的“反水”导致曝光事件。
“别针换别墅”的失败，使“第一条产业链”遇挫，在“先炒人，再揽客”的模式下，网络营销公司必须承担主角反水、找不到客户等风险，必将催生一家以成熟期的“第二条产业链”为基础的“尔玛公司”。炒作主角完全过渡到企业客户、网络营销公司的“招聘角色”，完全实现公司化运作。
“最美清洁工”一单赚23万
2008年4月，北京车展火爆异常。相比之下，长丰汽车的展台却冷清不少，似乎没有什么焦点。但是，长丰汽车后来却成为车展最大赢家。长丰汽车当年与奥美世纪签署了一年的网络全案合同，奥美又将该业务外包给了尔玛。
阿锋、立二等人灵机一动，在车展现场找到一位清秀的礼仪小姐，将其包装成长丰汽车展台的清洁工，遂以“最美清洁工”名义在网络上大肆炒作，推广结果堪称惊人。据数众互动传媒统计，网络上对长丰汽车“最美清洁工”总点击量竟然高达157万次。这一单业务，尔玛进账23万元。
“反话营销”王老吉赚翻
2007年8月，尔玛成为王老吉网络营销推手，合约价值高达七位数，而类似这样的业务，尔玛一年封顶签3个。
“5·12”地震后，王老吉希望给灾区捐款一个亿，但此举难免遭到董事会质疑。为此，王老吉高层果断决定，先捐一个亿，再开董事会。在王老吉方面许可下，立二等人立即对王老吉捐款事件展开网络推广：
“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”事实上，立二当时给王老吉方面出了10个“点子”，王老吉方面只认可了“封杀王老吉”。
“反话营销”之下，王老吉真的卖疯了，网友们在“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的号召下，对王老吉在全国各大卖场真正实现了“封杀”。
链条3：反面炒作
恶意发丑闻，替商家整竞争对手
周鸿祎，奇虎360创始人，过去一年备受煎熬。有关免费杀毒软件360安全卫士的攻击遍布网络，包括“奇虎暗中搜集用户隐私数据”，“360成为周总收黑钱、打压对手的工具”等“丑闻”。而且，这些“丑闻”技术含量非常高，往往以“奇虎离职员工”身份发布。
事实上据相关调查，这些“丑闻”均由一家名为1024的网络营销公司炮制，另据业内人士透露，1024事实上与某收费杀毒软件公司关系密切。1024其实已经代表着网络营销界的“第三条产业链”。
很明显，这并不是光明磊落的网络营销应用方式。而类似事件不胜枚举，包括“新东方学生怀孕事件”、“华为资金链断裂事件”、“康师傅水源事件”……
是被广为应用，还是被广为利用，中国网络营销已经踩在一个岔路口上。
记者调查
推手现身源于利益纠葛
“凤姐事件”中两个接私活的员工已被公司处分
“芙蓉姐姐”、“最美清洁工”、“封杀王老吉”……每每有疑似网络噱头曝光之后，总有不少网络营销策划“牛”人争相出来认领“业绩”。然而，真相只有一个，想也知道，这众多的认领者中自然混杂着很多“冒功”者。在混乱的推手世界中，这个职业到底是个怎样的群体？一群隐匿于幕后的网络推手，为什么集体浮出水面，自揭行规？昨天，北京晨报记者几经周折，联系了事件利益链条中的知情人。
知情人：接受采访是出了内讧
凤姐征婚等网络热点事件的出现和流传，一直传说有幕后推手，但这群人始终没有如此明确和集中地“浮出水面”过。问起报道中的当事人为何坦率接受采访，有知情人士告诉记者，“网络营销这个圈子现在非常混乱，现在有人出来说话，说明其中出了内讧。”据悉，“凤姐这一案例其实是尔玛公司的员工孙建业、冯瑞等人在外面接的私活儿，他们在上海成立了自己的工作室，但仍旧是尔玛公司的员工。这两个人先出来露脸，搞得尔玛挺被动，才出来说话的。”另据知情人透露，内部斗争复杂，现在凤姐已经不受孙建业、冯瑞他们控制了。
推手：凤姐的话是故意设计的
立二拆四，现任尔玛互动营销公司北京部的策划总监。他说凤姐是上海公司两个员工自己偷偷做的，公司内部已经对他们处分了。“凤姐的话都是故意设置的，背后没有企业，纯个人炒作。”
立二告诉记者，他们公司从来不做个人炒作，天仙MM的案例也是之前有服务的企业——阿坝旅游局，然后才找的人。
立二前天晚上刚写了一篇《网络推手的自白》，里面写道：“如果非要说热点人物事件背后的那只手，那只手其实是亿万网民、网站、传统媒体构成的。而所谓的网络推手，最大限度只是构筑此事的一个原点而已。至于能否产生影响，至于影响的发展方向会是怎样，所谓的网络推手可控制，是无稽之谈。”他认为凤姐也罢、芙蓉姐姐也罢，并非欺骗大众、制造假新闻，这些都只“是符合网络影响力传播的一种草根文化现象”。
从业者：没有欺骗只有是否喜欢
凤姐的新闻是否涉嫌欺骗大众、制造假新闻？对此，互联网市场营销资深从业者夏济认为，推手的流行，是由互联网的自身特点决定的，“互联网上有很多无聊的人，出现了很多亚文化。像凤姐和芙蓉姐姐，一定是有受众、有人喜欢才会出现，才会火起来的。我觉得互联网上没有欺骗不欺骗，只有喜欢不喜欢。”
夏济还认为，不应该将互联网营销都称为“推手”，“互联网营销是一个很正常的产业，跟中国广告业、营销业的发展历史一样，也需要走上一条摆脱异化的道路。随着网络的发达和普及，这一行会走上正轨的。”
专家：推手胁迫大众接受网络事件
中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武对记者表示，网络给推手炒作事件提供便捷的机会和可能。“现在里面涉及的假新闻、炒作是非常不好的现象，但是在所难免，因为网络不像大众传媒那样负有为公众提供可靠信息的天然责任。”对于网络事件、人物是否为假新闻的判断，宋建武认为，“不仅仅本身是假的，事实要素是假的，有些事件和人物连新闻价值也是假的，他们本身并没有那么大的价值，本来不应该占据社会公众注意力和时间，却被网络推手推得强迫大众接受。出现这种情况，并非媒体、门户网站、大众媒体本身没有自觉、自愿去炒，而是推手们先把它炒热，然后胁迫大众媒体跟进。”
口水大战
谁推的芙蓉姐姐？谁炒的王老吉？
“王老吉事件”之后，有多家网络营销机构声称对此负责。立二说：“这是业内常见乱象，一个成功的网络营销事件出现后，大家都会疯抢是自己做的……主要是因为行规规定，对客户要有两年保密期。”
也许是打抱不平，有立二的粉丝在网上公开了尔玛与王老吉的合约，底牌由此揭穿。立二本应得到的相当于“一辆宝马车”的收益飞了。
事实上，网络营销界确实存在一种假冒伪劣的不良习气。陈墨，被称为中国最大的网络公关公司创始人，提及他，人们都会谈及芙蓉姐姐，认为他是芙蓉姐姐的幕后推手。立二特意要求记者提一下陈墨，“他是冒领了芙蓉姐姐、二月丫头的幕后推手。”圈子里最大的混乱就是有人去冒领，他对此稍显愤慨。不过立二却有不同意见：“圈内人都知道陈墨与芙蓉姐姐没关系，谎言重复了一千遍，就变成了真理。”
北京晨报记者 李聿
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