这个问题的答案是“非常重要”。这并不意味着你应该在品牌花大钱。事实上，大多数的花在老字号品牌商的钱（商标设计，品牌广告，品牌的重新设计等）都被浪费掉了。但是，如果你不理解你的品牌，以及不理解它如何让你在目标市场里去投放，那么无论你怎么出去销售，你都面临着一场艰苦的销售战。
首先让我们从一个品牌的合理定义开始吧。这种定义多的不可胜数，因为大街上正晃悠着不计其数的品牌大师想要从你的品牌管理部门赚大钱，因为你的品牌管理人员想要建立更好的品牌形象。他们当然想要得到一个关于品牌的定义，以便在其品牌销售和设计时有所裨益。
因为我的目的不是卖给你任何东西，那么我就可以放心大胆给你一个比较普遍有用、不那么胡扯八道的定义了。那就是：
品牌就是人们想到你的公司和产品时产生的感情。
在这个定义里，品牌完全属于客户（即情绪），这样我们就完全将品牌与其公司、产品和其他一切激发这种情感的元素区别开了。这个定义还使我们能够评估“品牌活动”，也就是看以此为基础，它是否真的能产生感情。
品牌都要经历两个阶段：发布之前和发布之后。当一个品牌处在发布之前时，那是还没有出现产品，因此，这时围绕品牌的情感都来自于对品牌的预测和期待。
一旦客户已经收到了实际的产品，那么品牌就进入和发布期之后。在这一点上，品牌反映的是他们的产品，这与预期的和将来的产品是相结合的。这一预测的，因为预期而被高度美化了，他们期待产品将来的特性会想当初预期的一样。
在前发布期，有可能通过广告和公共关系，在公众当中创造一种某种量级的预期，这样的预期心理会对销售产品有所帮助——甚至在产品真正发布之前。
一旦品牌到达其发布之后的阶段，就大局已定，潜在客户和实际客户的情绪，将主要取决于他们使用产品的经验。有三种可能性在这里：
雪佛兰汽车Chevolet
该产品非常好。如果是这种情况，品牌将产生积极的情绪，并将这种情绪持续下去，只要产品（及后续产品）仍然这么出色。典型例子是一个由詹姆斯•卡梅隆的新电影而引起的情绪。由于《泰坦尼克号》如此成功（没有双关语意），人们也会推测“詹姆斯卡梅隆”品牌旗下的《阿凡达》也会非常成功。
该产品非常平庸。如果是这样的情况，这个品牌基本上会很快的销声匿迹。没有人会在乎它到底怎么了，知道他们真的做出一个非常好的产品。然后，这个品牌将会逐步完善提高。例如：作家约翰•杰克斯发表了一系列平庸无奇的小说“布拉克的野蛮人”，然后突然发飙写了一篇关于美国南北战争的小说三部曲，横扫图书市场销量为一千万册。
该产品非常糟糕。如果是这样的情况，品牌将造成负面的情绪，这种负面情绪将持续很长一段时间，就算后期出现的产品非常好，也无济于事。例如：在70年代和80年代，通用汽车公司不断推出的汽车运行不是很好，样子也很丑，还很容易破裂。于是这家公司的品牌成为劣质代名词，即使现在通用汽车公司的产品和任何高质量的日本汽车没什么两样，但这个品牌仍旧引起客户负面的情绪。(雪佛兰销售商自己引用了美国国家广播电台的报道：“如果一个人买了一辆雪佛兰汽车，他们就不得不给家人和朋友做很多解释。”）
产品和销售有什么关系呢？关系太大了。
首先，它告诉你一个众所周知的道理，那就是大多数的“企业品牌”试验完全是在浪费金钱。该品牌永远反映着产品（包括服务，包装，支持生产，销售过程等），因为正是这些东西创造了情感——而不是标识，不是标签，不是名人代言，不是广告词，更不是广告牌等等。
第二条，也是更重要的一点，那就是品牌决定了，在进入一个销售周期之前，你必须要做多少基本功课的工作。如果你的品牌很好（也就是说，你的公司和你的产品之前已经因为质量上乘拥有了美名），那你就可以直接进入销售周期，脚踏实地的工作，并迅速采取行动。
另一方面，如果你的品牌在客户中间产生过负面情绪，你就需要更加努力地工作，奠定品牌基础来战胜这些负面情绪。大多数情况下对很多决策者来说，您需要证明您的新产品不像之前的产品一样都是垃圾，而且你必须保证，前来购买你的产品的人，不会像以前那些从你公司买过一大堆垃圾产品的顾客那样，被你们再戳一刀。
了解你的品牌很类似于了解自己，了解自己的强项和弱点。没有这种自我意识，你就等于是在是盲人过大街。
作者介绍：
Geoffrey James 为国内很多出版物撰写过数以百计的专栏文章、专题文章，这些出版物中有《Wired》、《Men’s Health》 、《Business 2.0》、《SellingPower》、《品牌世界》、《计算机游戏世界》、《CIO》、《纽约时报》当然还有《BNET》。他还参与了Funny BusinessGeoffrey James将自己非同寻常的成功归结于自己是一个“50%销售，50%创作”的自由作家。在编写销售类的文章时，他结合了自己以前在市场营销和销售价值数百万美元计算机系统的经验，以及他日常销售自己的服务的经验，而他自己每个月都要接受世界顶级销售培训师一对一的培训。
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