愈来愈多的企业都面临着网络销售渠道与线下渠道相冲突的问题，在电子商务已经如火如荼的今天，仍然有部分企业还在艰难的抉择。笔者与诸多企业有过沟通，他们之所以迟迟不开展电子商务，其中一个最重要的原因是企业还没有想清楚如何解决网络渠道与其他传统线下渠道冲突的问题，这个问题不想清楚，企业的电子商务战略必然是模糊的。一家有着30年历史的国内著名服装企业，当询问负责营销的副总对网络营销如何看待，以及他们在网上销售有什么计划的时候，这位副总一脸的不屑，说网络给他们带来了无限的烦恼，3年内，他们没有网上销售计划。这是一个典型的传统企业无法破解网上销售与线下渠道相冲突难题的案例。
网络渠道拦路虎
到底应该如何破解这个难题？网络渠道与线下渠道是否可以和谐共生？首先我们来分析下这种冲突的本源所在：
1.网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠
这个是造成冲突的本源所在。除非网络上卖的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者是完全区隔开来，否则这种冲突必定存在。新兴渠道对传统渠道的变革是客观存在的，如同专卖店渠道和商超渠道也是直接存在竞争，网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在，而且网络渠道挟互联网之传播快速的优势及中间环节简化带来的价格优势，让传统渠道从直观上对网络渠道有敌意。
2.由互联网的特性带来的价格冲击
这才是线下渠道反应激烈的本质！厂商通过网络渠道分销他的产品，即使销售不出去，也对产品和企业的品牌也是有正面帮助的，从这个方面来分析，网络渠道是对传统线下渠道应该是有正面帮助的，可是，为什么线下渠道却对网络渠道持怀疑态度甚至是抵触的情绪？问题的本质就在于，网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本(编者注：也是有物流成本的，如快递)，也无需负担昂贵的营销成本(网络营销的成本也是有的)，最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。来自淘宝的数据显示，网店和传统物流相比，
- 店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，
- 营销成本比传统的线下商店降低55%，
- 渠道成本可以降低47%。
综合上述成本因素考虑，同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。这实际上是很可怕的，20%的差价足以让线下渠道产业链产生很大的动荡。
躲是躲不掉的，与其逃避困难，不如正视困难！
很多企业就说，既然网络渠道给我们带来如此诸多的麻烦，那我不上网络渠道不就可以了吗？我不开展电子商务不就可以了吗？这个就属于典型的回避现状的做法，互联网作为发展最迅猛的新兴媒体，已经对我们的生活和工作产生了深远的影响，在这种大环境下，面对现状避而不谈，是非常不明智的。现在各类产品都在网上有出售，我们基本上可以在淘宝网上找到市面上绝大多数的产品。这些产品并不一定都是厂家直接销售的，而是网民利用各级价差，包括经销渠道的差异化的价格而开展的趋利行为，如果面对这种状态，闭着眼睛视而不见听而不闻，最终的结果肯定是越来越乱。与其陷于被动，还不如早日主动出击，将网络渠道体系纳入企业的渠道策略体系规划中。
如何去破解以网络渠道为首的新兴商业渠道对线下渠道的冲突？
我们应该如何去解决网络渠道和线下渠道的冲突问题呢？如何让包括网络渠道在内的新兴渠道与传统线下渠道和谐共生？实际上，随着社会的变迁，新兴的商业渠道已经对传统线下渠道产生了挤压，我们放眼看去，除了网络渠道外，DM直邮、呼叫中心、电视直销都对线下渠道产生了不小的震动，所以企业有必要去摸索出一套行之有效的对策，以从容应对以网络渠道为首的新兴销售通路的冲击。
我们仔细分析网络渠道、DM直邮、呼叫中心、电视直销这些渠道，我们会发现一个共同点，就是这些渠道打破了原有的线下渠道的地域区隔，并且在商业模式设计上带来了边际成本比较低的优势，所以企业如果没有及时建立与传统渠道下分销商的共赢机制，很容易出现新老渠道争夺的是同一批消费者，产品一样价格却不一样。这样会产生矛盾冲突，遭至渠道商的抵制。而传统分销商对新渠道方式的采用，也容易出现分销商间的“窜货”现象。
1.善用网络渠道的媒体属性
我们会发现，网络渠道除了传统的渠道属性外，还带有相当程度的媒体属性。企业大可不必畏惧因为线下渠道带来的冲击而放弃网络渠道，完全可以有效的利用网络渠道的媒体属性打好媒体牌，迅速提升企业的品牌，通过网络营销传播来带动线下渠道的销售。在这个领域，有太多的依靠互联网低成本传播而带动线下销售的成功案例，在此不再赘述。
2.针对网络渠道开发新的产品线
嘉宝莉作为国内涂料行业的排头兵，在2009年的上半年开通了其官方直营B2C电子商务网站，作为涂料行业开展电子商务的试水，嘉宝莉的一举一动都吸引着国内同行的关注。大家都在关注着嘉宝莉如何去破解整个行业都面临的困难——如何一面安抚原先的1万多家传统线下代理，一面如何开辟线上的销售渠道。采纳淘智结合嘉宝莉的现状，给的建议案是针对网络商城的消费者，对原先的产品命名、包装设计采用新的设计。从源头上牢牢把控网络专供产品的出货渠道，保证全部是通过网上商城直销和网络渠道分销的方式出货，这样就确保网络专供产品不会有太多的供货途径，基本上有效地解决窜货的问题，而传统渠道的价差问题在这里基本上不复存在。
3.让线下渠道分享到网络营销的甜头
可能很多人会有疑惑，开通网络营销的新渠道，那么传统的线下渠道必然受到冲击，就算厂家开发出新的产品线，新的子品牌来拓展网络业务，但是对传统线下渠道的伤害是不可避免的，在这种情况下，厂家如何有效地规避？
笔者认为，这个问题本质上不难解决，基本上取决于厂家的心态，如果一个厂家，有志于把全国市场做好，必然会站在一个更高的层面来看待这个问题，不会为了蝇头小利而与渠道商争利。在把握这个原则的前提下，厂家可以通过自建B2C商城的形式，以厂家的高度面向全国的消费者，打破地域的区隔，让原有的线下渠道加盟商全部成为这个官方SHOPPING Mall的体系内的有机组成部分。加盟商(原有的渠道商)还是继续做好线下的拓展工作，在当今网络购物的环境已经逐渐成熟的现状下，可以适当的引导用户到线下下单，总部商城根据加盟商的推荐订单给予返利，通过这种方式解决线下渠道商不愿意、甚至抵触网上直销的顽疾。根据商家逐利的本性，只要是有效的通过利润分配的杠杆，笔者认为问题会迎刃而解。
第二个层面就是让加盟商承担同城或者就近配送的功能，基本上各地渠道商都有自己的物流体系，通过对其终端功能的升级，例如，湖北荆州的消费者在某网站下订单后，再也不需要等3-4天才能拿到从总部寄送过来的产品，而是通过该产品的网站系统分配到其在荆州的加盟商，通过同城物流的方式很方便的就拿到产品。这样，缩短了消费者的等待时间，也能省下从总部派送的物流成本，而这部分省下来的物流成本，可以作为厂家对加盟商的利润分配。这基本上是一种多赢的局面，兼顾厂家与加盟商的利益，而且也能为消费者节约购物时间。
总的说来，网络渠道与线下渠道的冲突难题，已经让越来越多的企业感到棘手，甚至成为这些企业进军电子商务的拦路虎。笔者认为，要解决这个问题不难，难就难在厂家是否有良好的心态去看待短期利益和长远利益的冲突。基本上，每个企业还是要根据行业特点，消费者的心理行为，产品的特性，客户群体等诸多方面来解决这个问题，只有树立正确积极的心态，明确企业的多通道营销战略，才能有效的解决好这个问题。
发布者: 王国杨 http://www.inhao.com/article/1484
杭州女装网络营销“虚拟战争”冬天也会冷
伴随网购出现的“抄号族”和“试衣群”，给杭州女装实体店带来前所未有的冲击，这一次的压力不亚于再一次创业。
“最近特别疯狂，我就蹲在店里，专门逮那些抄号的人。”
王金羚是杭州某女装企业的中层管理人员，在听到品牌门店营业员反映“最近试衣却不买衣的人越来越多了。”之后，她决定亲自到武林路专卖店，看看抄号的疯狂程度。
随着网络购物的日渐流行，它给杭州女装实体店所带来的冲击和压力也在日益显现，“抄号族”和“试衣群”的涌现成为这种压力的真实写照。尽管杭州女装品牌坚持实体店的货品在质量和可观性方面有着网店不可比拟的优势，但他们也不得不疲于应对网店的冲击。
为了防止“试衣族”将商场纯粹当做“试衣间”，只为“盗取”商品货号的做法，女装店也总结出一套对付的办法：要试衣服，就帮拿衣服、提包包，反正全程陪到你试穿；发现有人盯到货号看，就上前搭话；货号一般都很长，随时分散顾客注意力，看你记不记得住。有的顾客因试了很久，觉得不好意思直接说不买，就说去付款，一到收银台转身就闪了。对付这种人，会陪着她去交钱……
这些做法消灭的是网购人群里的冰山一角，根据正望咨询最新发布的《2009中国服装品牌与服装网购调研报告》显示，2008年在正望咨询调查的21个城市中，共有1564万网民在网上购买了172亿元的服装，服装网购渐成气候。该报告显示，服装是网上购买人数最多，金额也最高的商品。接近六成（57.8%）的网上购物消费者在网上买过服装，服装也占到了全部网购金额的约四分之一（23.5%）。
可以想像，172亿元的服装销售额里，的的确确有从线下实体店里分到的一杯羹。
“我们没有在网上开店，但网上总有那么多真真假假的服装在出售，我们在网店买到了一些不是自己生产却打着我们品牌的衣服，有些网店使用的画面都是品牌广告画册，按网店提供的电话打去，也不是真实的电话号码地址，这些网店利用杭州女装品牌名气挣钱，真是不正当竞争，对杭州女装的伤害很大！”
杭州三彩女装老总丁武杰的一番话，引出了杭州女装和淘宝之间一场不见硝烟的战争。
http://info.cloth.hc360.com/2009/12/221320140978.shtml
家电网购迈入大额消费时代
进入2009年，京东商城、世纪电器网等家电网购的兴起，正在引领国内网购商城突破大额消费瓶颈，在线购物真正迈入了大额消费时代。
第三次变革
中国家电网购市场前三季度报告称，消费电子网购前三季度销售业绩表现突出，预测2009年中国消费电子网购市场份额将逾400亿元。该报告显示，一二三季度消费电子网购领域收入共计302.15亿元，家电网购仅用了3年时间就超越了国美、苏宁创业10年才达到的发展速度。据APEC电子商务工商联盟主席刘俊生介绍，2002年我国电子商务交易额为1809亿元，自2006年突破万亿元大关以来，每年以高于70％的速度持续增长，预计2010年将达15万亿元。
“2009年，中国家电行业一个显著现象就是网上销售的蓬勃兴起。我们有理由认为，中国家电销售模式正在悄悄发生第三次变革。”近日，家电业资深观察人士刘步尘在接受《中国产经新闻》记者采访时说，理论上讲，网上销售经营成本相对较低，企业实现低价销售的可能性较大，从某种程度上说代表了产业发展趋势。
网络销售渠道的铺设主要有3种形式，家电厂商自建电子商务平台、家电连锁卖场建立电子商务平台和第三方电子商务平台，由此形成了传统渠道与新兴网络渠道并存的局面。
“正是看到这一点，众多企业开始进入这一领域。作为家电销售大户的大连锁企业，它们当然不会轻易放过这一机会。实际上，在3年前，大连锁已经开始尝试网上销售，但是实际效果并不理想。”刘步尘说。
作为一线家电连锁卖场，近年来，国美、苏宁一直以并购、开新店等方式加速扩张，使得家电零售连锁渠道的垄断性不断加强，家电连锁以其标准化、规模化和复制性优势，在一二级市场建立起强大的分销网络，并且占到全国3成以上的市场份额；而在特级城市，如北京、上海、深圳、广州，“大连锁”已经占据了7成以上的市场份额。
主流销售模式
国美网上商城可以依托店面各种物流、服务体系，但网上商城和国美门店的商品采购及价格过于统一，导致国美商城和地面店差异化不明显，业务体系也无法定义合理的价格体系，以门店的落地价格在网上销售家电显然不占优势，而且，国美做地面实体店的DNA因素导致其促销资源更愿意全部倾斜到实体店。
这样，新兴网络渠道销售的优势就显现出来了。根据艾瑞咨询即将发布的《2009-2010年中国家电网络购物研究报告》显示，目前国内家电零售渠道呈现多元化的发展趋势，各个渠道之间竞争激烈，传统销售渠道的弊端渐渐显露出来，而随着电子商务的发展，网络销售渠道的优势渐显，家电类商品的网络购物规模也在持续增长，家电厂商逐渐投入到网络零售渠道的建设当中。
由于家电连锁的垄断，使得厂商的议价能力大大减弱。为了加强渠道控制，提高议价能力，很多企业开始自建销售渠道，通过专卖店经营，厂商可以较为自主地控制产品价格，免去了高额的“进场费”，使产品的利润率有所保证。
“未来大连锁仍将以店铺销售为主，以网上销售为辅，这种状况将至少持续5年。换言之，网上销售成为家电主流销售模式，至少是5年之后的事情。”刘步尘说。
与传统销售渠道相比，网络零售模式具有独特的优势，这种优势主要体现在其扁平化的渠道结构上。对企业而言，可以降低产业渠道成本，提高家电厂商或中间商的利润空间，直接与消费者沟通，真实了解消费者的需求，促进其产品更新换代；对消费者而言，满足了消费者商品选择及对比的需求，提供了与厂家直接沟通的渠道和平台。
http://finance.ifeng.com/roll/20091217/1593103.shtml