企业现在就应该为Web 2.0 发展为 Web 3.0做好准备。
这篇短文是“抛砖引玉”栏目的系列文章之一，我们邀请一些嘉宾就当前的热点问题各抒己见。阅后，请与我们分享您的看法。
互联网已经发展成为首要的沟通、信息和商务工具，这几乎算不上新闻。但出人意料的是，今天的在线客户，作为其自身内容和服务的生产者以及消费者，不遗余力地捍卫他们的在线体验。这一趋势超越了互联网商务的范围，出乎某些高管的意料，也让另外一些高管颇为担忧。
对于您的企业而言，这种发展意味着什么？事实上，这意味着企业营销人员正在被取代。随着市场发展为Web 2.0“对话”，消费者获得了追求自身利益的更大自由，客户开始从事在线营销经理未必希望或预料他们会做的事情。例如，他们会轻松地彼此联系——通常使用 YouTube 和 Flickr 等多媒体网站，这样，自己就可以满足自己对产品信息的需求。另外，与企业提供的信息相比，消费者可能更信任以这种方式获得的信息。如果这些消费者体验比营销人员放到网上的任何内容都更有吸引力，会出现什么结果呢？
高管可以运用我们在斯隆互联网零售业中心（Sloan Center for Internet Retailing）开发的 LEAD（倾听、试验、应用、开发）模型来创建线路图，帮助企业在不断变化的网络环境中繁荣发展。
倾听。组织机构应该拥有一个正式的流程，来监测和分析客户在网上发表的与自身相关的言论，然后，把这些信息作为预警系统。即使是偶尔注意一下这些在线对话也比什么也不做要好。事实上，客户可能已经在 Facebook 或 Kaboodle 之类的网站上谈论你们了，无论你们是否在那里建立了自己的网页。他们还会运用Twitter等微博客平台来传播使用你们的产品和服务的最新感受。有些公司（例如，提供 Nielsen Online 服务的 Nielsen Online 公司）专门分析这种在线聊天；当然，企业自己进行这方面的工作也很有效。
但是，初步参与只是一个开端。企业应该始终假设数字环境会迅速变化——这样他们就必须做出相应的调整。营销人员不应把讯息推向消费者，而应该倾听他们的声音，并不断思考如何积极地让他们参与。在社交网站上偶尔一次表现出对客户的需求充耳不闻的企业，未来的日子就会非常艰难：一家消费品企业去年下半年在网上发布了一个视频，有些客户认为该视频对顾客麻木不仁，许多人感到非常愤怒，于是发起抵制这一品牌。更糟糕的是，备受指责的经理不愿倾听视频发布后的顾客反应，这一做法进一步激怒了消费者。社交媒体专家全都对该公司没精打彩的响应嗤之以鼻，该公司没精打彩的反应招来人们大量的推特(tweet)、博客文章以及在 YouTube 发布视频反响，结果，主流媒体也对这一失败进行报道，最后，公司不得不公开道歉，但有些人还是认为诚意不够。尤其值得注意的是，这一系列事件大多发生在周末的一天之中。
试验。不要仅仅监测社交媒体，要运用 Web 2.0 以及更高级的新工具的力量来增加客户的参与。一开始，可以进行简单的试点：例如，在 Ning 等社交网站上创建公司简介，或者赞助创新社交-购物网站 Polyvore 上的促销。与博客写手交朋友，并在 Twitter 上对客户进行推特传播。例如，Kimberly-Clark利用其好奇纸尿裤（Huggies）“Baby Countdown”的维客(widget)，让客户在自己的台式机上参与。 Smirnoff 公司运用病毒-视频营销工具 Tea Partay 推广其生茶产品。这一活动在YouTube 上引起了轰动。
尽管社交媒体的投资回报仍处在初级阶段，这些试验显然通过提高客户知晓度和品牌参与而获得了巨大的回报。除非你的团队中有 Web 2.0 专家，否则，只能进行小规模试验，因为大型试验可能出现惨重的失败。例如，可以通过博客来创建一个由企业控制的社区，为客户提供一个对你的产品和服务发表反馈意见的场所。很多企业尚未注意到这项基本措施。另外，可以采取初步措施，进行共同创造：通过设计新产品以及广告活动等协作努力让客户参与其中，在“Crash the Super Bowl”、“Fight for the Flavor”以及“The Quest”等创新的客户设计的广告活动中，Frito Lay 就是这样做的。不过，要记住，现在还没有什么最佳实践或者现成的商业模式。眼下，企业需要的是获得经验，而且要快。
应用。进行试验并加以运用。为了更便于接触客户，需要优化你的 Web 网站，使之与在线社区以及社交媒体网站顺利地连接。简化客户与你连接以及给你的内容添加标签的过程，并想办法提高你的网站的关联度，使其在社交搜索中更容易被搜索到。如果你没有什么值得人去链接或标注的内容，如果你的内容与消费者无关，你就麻烦了。评测影响非常重要，因此需要运用Web的预测工具和定量分析工具来追踪你的试验结果。随着不断获得经验，你可以更大规模地应用所得到的经验。
开发。互联网是社交媒体，因此应该成为任何企业的营销工具中的重要组成部分。但是，至关重要的一点是制定综合性的营销计划，不要让互联网仅仅成为另一个广告渠道。因此，企业必须迅速摆脱大众媒体传播的思维定势：例如，它们不能仅仅在 MySpace 上购买广告，还应该让 Web 2.0 的互动元素成为其营销计划的组成部分。
我们来看看 GlaxoSmithKline 是如何处理消费者对于其产品 Alli 的副作用所产生的越来越多的困惑和担忧的，Alli 是面向大众市场的非处方减肥药。该公司建立了 My Alli 社区网站，直面这一问题，网站包括如下内容：活跃论坛，视频，问题解答，帮助减肥的会员计划，交互式节食工具，有关节食以及支持小组的信息，合作品牌，合作伙伴链接（提供家庭用餐的 eDiets，以及 Alli 零售商的链接），以及与电视或平面广告宣传相关的抽奖活动。这一做法使得该公司能够以没有威胁的直接方式来解决消费者的问题，并利用 Web 2.0 的基本功能，包装这些讯息，给人以温暖而富有支持性的体验。当消费者在网上搜索有关Alli的信息时，他们会看到 GlaxoSmithKline 的 myalli.com 出现在前3个有效搜索结果中，效果要比吓人（比如“减肥药警告”）或可疑（比如Britneys-blog.com 上出现的貌似公正的减肥药评论）的付费广告以及强调讨厌的副作用的链接要好。当消费者点击浏览 myalli.com 时，他们发现，这是一个提供坦率、详细的产品信息的综合网站，帮助公司减轻了它无法控制的信息带来的影响。该网站是有效地将社交媒体整合到营销活动中的一个绝佳例子。
要旨：企业若能够关注消费者在线行为的基本方面，而不仅仅是当前的最佳实践，就可以在Web 2.0+ 发展为Web 3.0甚至更高版本时，做好更充分的准备。
作者简介：Donna Hoffman 是加利福尼亚大学河滨分校营销学教授，同时还担任该校斯隆互联网零售业中心联席主任，研究互联网战略以及网上消费者行为。
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